Una campaña publicitaria es ideal para cumplir diferentes objetivos dentro de una empresa, como generar ventas, permanecer en la memoria de los posibles clientes, dar a conocer productos y mucho más.
Sin embargo, se debe diseñar de tal forma que llegue a tu público objetivo para que realmente sea exitosa.
¿Cómo consigues esto? No te preocupes. Te voy a enseñar qué es una campaña publicitaria, cómo hacer una y te daré ejemplos exitosos, a los que más tarde te podrías sumar tú.
Contenido relacionado: Campañas de fin de año, estrategias y consejos.
¿Qué es una campaña publicitaria?
Una campaña publicitaria es una estrategia diseñada y adaptada, que consta de varios elementos, para dar a conocer una marca o difundir un producto o servicio.
Todos los elementos que conforman una campaña publicitaria, desde los colores, hasta el slogan, tienen que converger y estar perfectamente alineados con tu empresa.
Ten en cuenta que todas las campañas tienen un objetivo específico, que se debe definir desde un principio para guiar todos los esfuerzos hacia él y tener resultados óptimos.
Relacionado: Campaign Design Hall of Fame, Best Examples For Inspiration.
Características de una campaña publicitaria
Cada campaña es única y diferente, pero existen algunas características que se comparten, sin importar la naturaleza de la misma.
Te las resumo así nomás…
- Promoción de marca: todas las campañas de publicidad buscan promover una marca.
- Persuasión: tienen como base convencer a tus potenciales clientes de adquirir un producto o servicio.
- Respuesta a los intereses del mercado: deben estar ajustadas a las demandas y al contexto cultural de tu audiencia objetivo.
- Segmentación: se tienen que enfocar en un público objetivo. No hay universalidad. Es un error pensarlo.
- Innovación: deben ser originales, si no, estarán destinadas al fracaso.
- Repetición de un mensaje: el mensaje transmitido debe ser repetitivo y mantenerse para que una campaña publicitaria sea exitosa.
- Objetivos alcanzables: sin importar si son a corto o mediano plazo, deben ser realistas.
¿Qué tipos de campañas publicitarias hay?
Como te adelanté, las campañas de publicidad pueden tener diferentes objetivos y, dependiendo de ellos, se debe elegir el tipo de campaña que se va a diseñar y poner en marcha.
Te presento las más usadas e importantes, divididas en dos categorías.
Campañas publicitarias según la naturaleza del producto
1. Campañas publicitarias de propaganda
Se trata de estrategias que no se enfocan en lo comercial, sino más bien en promover figuras o ideas importantes.
Por ejemplo, en la actualidad, ha habido un incremento en las campañas sobre el aborto, tanto a favor como en contra, y también en aquellas enfocadas en promover los derechos de las mujeres.
2. Campañas sociales o cívicas
Más o menos van sobre el mismo eje, porque no promueven productos, sino que apuestan por concienciar acerca de algunos comportamientos o acciones.
Las campañas publicitarias de este tipo son más sobre la salud o el cuidado del medio ambiente.
Por ejemplo, todas las campañas que buscan poner freno al consumo del tabaco por las repercusiones que tiene en la salud.
3. Campañas publicitarias institucionales
A diferencia de las sociales, estas sí persiguen un objetivo comercial.
Su principal finalidad es crear una imagen positiva de una marca o de una empresa por medio de buenas causas.
Generalmente, son hechas por empresas grandes y ya bien posicionadas que tienen los recursos para ejecutarlas.
4. Campañas de cobranding
Son campañas publicitarias realizadas por dos o hasta más marcas que tienen un mismo público, por lo que se pueden unir para obtener beneficios por igual.
Por ejemplo, en 2006, Nike y Apple se unieron para el lanzamiento de un producto innovador: unos tenis con un chip integrado que se conectaba al iPod nano.
Así pudieron conjuntar de una buena forma la música y el deporte.
5. Campañas publicitarias de producto
Su nombre dice todo: están enfocadas en promover o promocionar productos específicos de una empresa.
El objetivo es generar una buena impresión del servicio o producto para poder conseguir ventas de manera relativamente rápida.
Campañas publicitarias según el ciclo de vida
1. De expectativa
Este tipo de campañas publicitarias se enfoca en tratar de generar expectativa o curiosidad antes del lanzamiento de un producto o servicio, siempre manteniendo un toque de misterio para atrapar a los posibles clientes.
No se debe abusar del tiempo que duran estas campañas porque puede ser contraproducente y aburrir al público.
2. Campaña publicitaria de lanzamiento
Su objetivo es anunciar la salida al mercado de un nuevo producto o servicio.
Antes de esto, algunas empresas lanzan campañas de expectativa, pero no siempre sucede.
3. De mantenimiento
Son perfectas para mantener la buena imagen de las empresas que ya están medianamente posicionadas en el mercado.
Uno de los grandes creadores de campañas publicitarias de mantenimiento es Coca-Cola.
4. Campaña de reactivación
Estas campañas publicitarias tienen el objetivo de darle un nuevo impulso a determinado producto o servicio en temporadas bajas o de crisis.
Sirven para reivindicar a una empresa luego de un hecho desafortunado, por cambios en el mercado o para atraer a antiguos clientes que se hayan alejado.
5. De relanzamiento
Se deben llevar a cabo cuando hay un cambio importante en una empresa, respecto de su branding, por ejemplo: logo, nombre, empaques, colores o demás elementos clave de la imagen de una marca.
Esto lo hizo bien Old Spice, pues hasta 2010, era una marca dirigida a gente mayor y pasaba desapercibida para el público joven, pero en ese año, se enfocó en crear anuncios para atraer la atención de personas de menor edad.
Elementos de una campaña publicitaria
1. Oferta
La oferta es el producto o servicio que quieres promocionar o comercializar.
Todo negocio se construye alrededor de un producto; tu campaña, alrededor de una oferta, que es clave.
Esta oferta es la combinación de tu producto o servicio y las cualidades o ventajas que ofrece:
- Disponibilidad
- Precio
- Forma de entrega
- Etcétera
Puedes tener un solo producto, pero este se puede vender de varias formas si creas diferentes ofertas.
2. Copy
Es el mensaje que vas a utilizar en tu campaña publicitaria. Tienes que apostar por un texto claro y convincente, enfocado siempre en los beneficios.
Ten en cuenta que un buen copy tiene que tener un toque emocional, persuasivo y hasta intrigante para que funcione mejor.
Una excelente estrategia es empezar tocando un punto de dolor de tu buyer persona y, después, mostrar cómo tu producto soluciona ese problema.
Puedes descargar nuestro ebook para saber cómo crear un buyer persona paso a paso.
3. Objetivo
Uno de los elementos más importantes de una campaña publicitaria es el objetivo. Sin metas, de nada sirve la publicidad.
La meta principal suele ser generar ventas, pero no siempre es así. Por eso, debes determinar el fin específico que persigues con tu campaña.
¿Te cuesta definirlo? Piensa en el Customer Journey y decide hacia qué etapa estás apuntando con tu estrategia.
- Concienciación
- Descubrimiento
- Consideración
- Compra
- Retención
- Recomendación
4. Diseño
La creatividad es un factor determinante en una estrategia de campaña publicitaria y esto incluye todos los elementos gráficos de tus anuncios:
- Imágenes
- Videos
- Gifs
- Tipografía
- Etcétera
Ojo: no necesitas ser único y especial, ni crear cosas jamás creadas. Solo debes enfocarte en hacer que tus mensajes sean visualmente atractivos y que se comuniquen correctamente.
A veces, entre más simple, mejor.
5. Congruencia o sentido
Tu campaña publicitaria tiene que ser congruente y seguir una misma línea desde que inicia hasta que finaliza.
Esto es crucial porque la confianza es clave para triunfar y realmente conseguir conversiones y resultados. Si las personas empatizan y se sienten cómodas con tu oferta, créeme que la considerarán.
En cambio, si haces algo que genere dudas o miedos, se irán de ahí y habrás perdido oportunidades valiosas.
Debe haber congruencia en tres elementos clave:
- Diseño: colores e imágenes similares en cada pieza
- Mensaje: frases parecidas y alineadas
- Oferta: siempre debe ser la misma
6. Segmentación
El último elemento importante de una campaña publicitaria es la segmentación.
Puedes tener el mejor copy y la mejor oferta, pero esta jamás convertirá si la envías a la audiencia equivocada.
Para conseguirlo:
- Sé siempre específico: investiga bien sobre tus clientes ideales, sus intereses y problemas.
- Adecua el mensaje: tienes que adaptarlo al nivel de relación que mantienes con tu audiencia al lanzar la campaña.
Objetivos de una campaña publicitaria
Cada empresa y negocio debe definir su propio objetivo, pero me voy a centrar en los objetivos más importantes que persiguen las campañas de publicidad.
1. Aumentar ventas o ROI (retorno de la inversión)
Las ventas son prioridad para los negocios y es uno de los objetivos de lanzar campañas.
Este beneficio puede ser directo o a través del incremento del ROI, que ayuda a mejorar las conversiones.
¿Por qué es posible? Porque se trata de hacer llegar el mensaje indicado a la audiencia correcta y eso hace que los números suban. Siempre que haya una estrategia bien pensada detrás.
2. Llegar al público correcto
Este es uno de los retos más grandes, pero si se logra, los resultados son increíbles.
Antes de pensar en una campaña de publicidad, tienes que hacer una investigación profunda para que puedas conocer a quién te conviene dirigirte.
Así te aseguras de que tu mensaje llegue a quienes realmente pueden tener interés en tus productos o servicios, y no desperdicias recursos valiosos.
3. Lograr mayor identificación con la marca
El reconocimiento de marca es esencial para las empresas.
Y una campaña publicitaria puede ayudarte a transmitir de forma estratégica tus valores y tu misión y hacer que tu buyer persona se identifique con alguno de estos elementos.
En el largo plazo, esto genera un impacto positivo en tu reputación. Por eso y más, vale la pena perseguir este objetivo con una campaña publicitaria.
4. Educar a tus prospectos
Esto es clave dentro del inbound marketing. No solo se debe atraer a un posible comprador, sino captar y retener su atención para, después, detonar su deseo de compra y recompra.
Con una campaña publicitaria, puedes hacer que las personas conozcan tu marca y que logren distinguirla frente a la competencia.
Asimismo, tienes la oportunidad perfecta para que entiendan tus ventajas, lo que puedes ofrecerles, cómo puedes ayudarles y la experiencia que pueden vivir si optan por tus soluciones.
¿Cómo hacer una campaña de publicidad?
Para realizar una buena campaña publicitaria, debes tomar en cuenta todo lo que voy a desglosar a continuación.
1. Define los objetivos
La única forma de alinear los objetivos es estar en comunicación con tus buyer personas, sus necesidades y problemas.
Con base en ello, podrás decidir por qué vas a iniciar una campaña publicitaria.
Mi recomendación es que redactes estos objetivos basados en el método SMART para que sean:
- Específicos
- Medibles
- Alcanzables
- Relevantes
- Temporales
Aprende a construir objetivos SMART
2. Define tu público objetivo
Tener claro a tu público objetivo es clave para alcanzar tus objetivos.
Solo así sabrás qué tono debes emplear y qué mensaje debes construir para que realmente sea efectivo.
Para esto, es importante que realices estudios de mercado, conozcas sus preferencias de consumo y los canales que mejor se adecuan al público meta.
3. Comunica la idea al resto de tus equipos y haz la propuesta de arranque
Una campaña publicitaria, para que sea efectiva, debe ser planeada por todos los equipos involucrados en una empresa.
Construye un brief, en el que incluyas todo el estudio que se hizo con anterioridad y que sustenta las acciones que propones para tu campaña.
Con esto, podrás comenzar a generar ideas sobre cómo podría ser la campaña publicitaria:
- Qué mensajes se usarán
- Qué gráficos
- Qué elementos la conformarán
Procura que todos estén de acuerdo en el plan y que se establezca lo que se quiere lograr con cada acción, así como el presupuesto destinado a cada una. Así no habrá dudas ni contratiempos.
4. Selecciona los medios que usarás
Muy bien. Hasta acá, ya tienes definido qué vas a comunicar, por qué y a quién, por lo que viene la parte de definir en qué medios se lanzará tu campaña.
Ponte en el lugar de tu público meta y piensa en qué medios prefiere. Así tu inversión se aprovechará al máximo.
Si hay un canal que no es importante, no inviertas en él.
Después de esto, teniendo en cuenta los medios, podrás decidir qué piezas vas a necesitar:
- Imágenes
- Videos
- Anuncios
- Spots
- Etcétera
5. Lanza tu campaña publicitaria
Cuando tengas todo listo, llegó el momento de poner en acción tu campaña.
Lo ideal es que revises y confirmes que todo está bien para darle el empuje final.
Así podrás eliminar typos, errores en edición de video o formatos, o cualquier otro elemento que pueda repercutir en la imagen de tu campaña.
Recuerda que la ortografía dentro de una campaña de marketing es clave para generar un buen impacto.
6. Da seguimiento a tu campaña
Si algo no se mide, no se puede saber si funciona o no, ¿cierto?
Por eso es indispensable que sepas y tengas bien identificados los datos de desempeño de tu campaña de publicidad.
Puedes hacerlo, por ejemplo, a través de métricas de redes sociales o Google Ads, dependiendo de los medios que emplees.
Solo de esta manera podrás conocer el rendimiento de tus esfuerzos publicitarios y hacer cambios en caso de que sea necesario para llegar a tus metas.
Y también tener datos valiosos para próximas campañas, por ejemplo:
- Canales que funcionaron mejor
- Mensajes que tuvieron mejor recepción por parte de tu público
- Qué formatos generaron más impresiones o conversiones
10 campañas publicitarias exitosas
Ahora sí, llegó el momento de ver en acción todo lo que te he platicado y explicado.
Te voy a presentar 10 ejemplos de campañas publicitarias exitosas para que te inspires y veas que realmente puedes conseguir buenos resultados si pones en práctica lo anterior.
1. Coca-Cola
Coca-Cola nunca puede faltar si se trata de publicidad o marketing exitoso.
Una de las campañas publicitarias que más pegaron fue en la que colocaron diferentes nombres de personas en las etiquetas de sus botellas.
Estoy segura de que tú compraste la tuya o, al menos, la buscaste, ¿me equivoco? Yo debo confesar que sí lo hice, aunque no sé dónde quedó.
Esta campaña se creó en Australia en 2011, de la mano de Ogilvy Sídney, donde personalizaron etiquetas con los 150 nombres más populares del país. El equipo sabía que esos nombres solo alcanzaban al 42% de la población, así que agregó genéricos: mamá, papá, amigo.
En un país de 23 millones de habitantes se vendieron más de 250 millones de botellas y latas personalizadas, según la propia Coca-Cola Company. De ahí la campaña saltó a más de 70 países, México incluido, y ganó siete premios en Cannes Lions 2012.
La mecánica es simple y copiable: haz que el consumidor se busque a sí mismo dentro del producto.
2. Shutterstock
Este famoso banco de imágenes decidió inspirarse en series de televisión populares como Game of Thrones para crear una campaña publicitaria.
Uno de sus objetivos fue mostrar cómo el contenido hecho con bajo presupuesto puede mejorarse con imágenes de stock de alta calidad, como las que ofrece, por supuesto.
3. Fox Premium
Para poder publicitar su sistema de suscripción Premium, Fox hizo un corto titulado “Hijo de un premium”, en el que muestra con humor negro la adicción que puede provocar su servicio de streaming.
Esta campaña publicitaria no se quedó en YouTube: también se transmitió en televisión, así que llegó a una audiencia más amplia.
4. Pedigree
Pedigree Brasil tomó datos de salud importantes, como el porcentaje de personas que sufre depresión en este país, y presentó como solución a su personaje principal: los perros.
Con la campaña publicitaria Brings It Back, creó conciencia sobre los beneficios que tiene criar a un perrito, al mismo tiempo que motivó a las personas a adoptar de forma responsable.
El video animado fue la pieza central de la campaña.
5. Tecate
¿Quién no ha escuchado la célebre frase “Te hace falta ver más box”? Si eres de México, seguro que lo has hecho.
Tecate, con la participación de Sylvester Stallone, hizo una campaña publicitaria para recordar que los hombres estaban “flaqueando en su masculinidad”. La firmó la agencia Nómades México en diciembre de 2014.
El slogan de esta campaña se convirtió en una frase que, hasta ahora, es utilizada por muchos mexicanos. En marzo de 2015, Pablo Batlle declaró a LatinSpots que la campaña acumulaba 25 millones de vistas en YouTube en dos semanas.
Diez años después, Tecate volvió a llamar a Stallone, esta vez con otra agencia. Eso es lo que buscas cuando repites un mensaje: que la gente lo diga sin que tú pagues el medio.
6. Gandhi
Librerías Gandhi llenó unos pocos espectaculares de la Ciudad de México con frases cortas, fondo amarillo (su color de marca) y texto negro, sin una sola imagen de producto.
¿El objetivo? Captar la atención de nuevos consumidores: jóvenes, pues el mundo de los libros estaba más direccionado a personas de mayor edad.
La idea arrancó en 2001. Excélsior atribuye esa primera etapa a Saatchi & Saatchi y cuenta que Ogilvy & Mather tomó después la dirección creativa; Expansión documenta la versión que Ogilvy llevó al Effie 2006, con un presupuesto por debajo de los 10 millones de pesos y estos resultados: las ventas subieron 14% y el tráfico en tienda 20%.
La campaña sigue viva. El equipo creativo filtra alrededor de 160 frases al mes, elige cinco y las rota cada dos meses en 19 espectaculares.
Aquí no ganó el presupuesto. Ganó la redacción. Es el ejemplo que más se parece a tu caso.
7. Corona
En 2020, con el futbol detenido por la pandemia, Corona y la agencia We Believers editaron 70 años de archivo del Clásico América-Chivas y armaron un partido nuevo de 90 minutos.
Veinte editores trabajaron cerca de 45 días para que se sintiera como un juego real y no como un resumen.
Cuatro millones de mexicanos lo vieron. Expansión reporta que las ventas de Corona crecieron 54% durante el lanzamiento y la transmisión frente a su promedio semanal, y que la conversación en redes fue 97% mayor que la del último Clásico verdadero.
En 2021 se volvió la primera marca mexicana en ganar un Titanium en Cannes Lions.
8. Aeroméxico
Aeroméxico salió a Estados Unidos con una oferta incómoda: hazte una prueba de ADN y el porcentaje de carga genética mexicana se convierte en tu descuento para volar a México.
Ogilvy puso la mecánica en manos de estadounidenses del sur del país y la lanzó en plena tensión migratoria, durante el cierre del gobierno federal.
Los números que reporta Ogilvy LATAM: 91% de top of mind en Estados Unidos y un pico histórico de 33.7% de aumento en venta de boletos desde ese país hacia México. Ganó tres leones en Cannes Lions 2019 y cuatro lápices en D&AD.
9. Burger King
Burger King regaló Whoppers a un centavo, pero el cupón solo se desbloqueaba si abrías la app a menos de 180 metros de un McDonald's.
FCB Nueva York convirtió los locales de la competencia en el mapa de la promoción y la dejó correr nueve días.
En ese periodo las ventas por app se triplicaron y la app llegó al número uno de la tienda. Burger King reportó 1.5 millones de descargas, 3,500 millones de impresiones ganadas y un retorno de 37 a 1. Se llevó tres Grand Prix en Cannes Lions 2019: Direct, Mobile y Titanium.
Las campañas pagadas también compiten por mecánica, no solo por presupuesto.
10. Dove
Dove puso a un retratista forense a dibujar a la misma mujer dos veces: primero según cómo se describía ella, después según cómo la describía un desconocido.
Los dos retratos, lado a lado, parecían personas distintas.
El video de tres minutos se subió a 46 canales de YouTube de Dove en 25 idiomas. Think with Google documenta más de 163 millones de vistas globales, 4,600 millones de impresiones en medios y blogs y 4.6 millones de veces compartido. Ganó el Titanium Grand Prix de Cannes Lions 2013.
Preguntas frecuentes sobre campañas publicitarias
¿Cuánto cuesta hacer una campaña publicitaria?
No hay tarifa fija: depende del medio, la producción y la duración. El caso Gandhi sirve de contrapeso a la intuición, porque ganó un Effie en 2006 con menos de 10 millones de pesos y menos de diez espectaculares. Define primero el objetivo y el medio. El presupuesto sale de ahí, no al revés.
¿Cuánto debe durar una campaña publicitaria?
Depende del tipo, no de tu calendario. Una campaña de expectativa dura semanas y se desgasta si la estiras. La de Burger King corrió nueve días y triplicó sus ventas por app. Una de mantenimiento, como la de Gandhi, lleva más de veinte años activa. Fija la duración por objetivo.
¿Cómo sé si mi campaña publicitaria funcionó?
Compara contra tu promedio previo, no contra cero. Corona midió las ventas durante la transmisión frente a su promedio semanal y reportó 54% de crecimiento. Define la métrica y la línea base antes de lanzar: ventas, costo por lead, alcance o recordación. Sin línea base, cualquier número parece bueno.
Tu siguiente paso
Abre la última campaña que lanzaste y contesta tres cosas por escrito: qué objetivo tenía, cuál era tu línea base antes de encenderla y qué número dio al cerrar.
Si no puedes llenar las tres casillas, ese es tu problema real, no la creatividad.
Después vuelve a esta lista y marca cada ejemplo con una de dos etiquetas: ganó por presupuesto o ganó por escribir mejor. Copia la mecánica de los segundos.
Y revisa a dónde aterriza el clic: la landing page es donde se pierde el dinero que ya pagaste.
.avif)
