La publicidad es una herramienta clave del marketing que tiene como fin principal dar a conocer un producto o servicio y lograr que este llegue a las personas correctas para consumar muchas más ventas.

La publicidad forma parte de nuestro día a día, ya sea a través de medios físicos o digitales. Todo el tiempo estamos expuestos a anuncios de diferentes tipos que nos bombardean de información, aunque ni siquiera seamos tan conscientes de ello.

Este elemento, que conforma el marketing, tiene un papel sumamente importante, pues solo a través de él se puede acercar a las personas con los productos, servicios y marcas y estimular las relaciones comerciales.

Ciertamente, no todo es miel sobre hojuelas, y existen ocasiones en las que la publicidad no se usa de manera correcta o se emplea indiscriminadamente, aturdiendo a las personas y repeliéndolas, en lugar de atraerlas. 

En este artículo, vamos a navegar juntos por el mundo de la publicidad, entendiendo qué es y qué no es, cómo funciona, qué papel tiene dentro de una empresa y cuáles son los conceptos clave principales. 

¿Qué es la publicidad?

La publicidad es una estrategia de marketing que tiene como objetivo principal llegar a un público meta para incentivarlo a comprar un producto o servicio determinado. 

Lo anterior se logra a través de espacios pagados, ya sea físicos o digitales, por medio de los cuales se divulgan anuncios que hablan del artículo en cuestión, sus características, su nombre, etc. 

La publicidad no únicamente se centra en la venta de un producto, sino que también se relaciona con la comunicación social, pues busca ir acorde con las tendencias culturales y los comportamientos de la sociedad para que los anuncios logren que los consumidores se identifiquen con ellos. 

Para conseguir lo anterior, se apoya en otras disciplinas, como el diseño, con la que tiene conexión. Asimismo, el marketing y la publicidad guardan una estrecha relación, pues la primera se encarga de investigar todo aquello que la segunda requiere para poder ejecutarse. 

Debido a la gran cantidad de medios en los que las empresas pueden anunciarse, existen diferentes tipos de publicidad, los cuales abordaré enseguida.

Tipos de publicidad

Los tipos de publicidad se dividen en dos grandes grupos, que, a su vez, se dividen en elementos más pequeños y específicos. Empecemos, entonces, con la división principal. 

1. Publicidad offline

Este tipo de publicidad se vale de medios de comunicación tradicionales. Se emplea para diferentes anuncios de productos o servicios y, como su nombre lo señala, es una publicidad que no está en línea, por lo que no es necesario tener acceso a internet para saber de ella o difundirla.

Los principales medios que utiliza este tipo de publicidad son:

  • Radio
  • Televisión
  • Notas de prensa
  • Periódicos
  • Revistas
  • Cine
  • Vallas publicitarias
  • Etcétera

A pesar de que esto puede parecer anticuado, aún hay quienes siguen apostando por estos medios para dar a conocer sus productos o servicios, pues aseguran que tienen un mayor impacto en la sociedad. 

2. Publicidad digital

Dentro de la publicidad digital, también llamada online, existen varias alternativas, como videos, anuncios pagados en motores de búsqueda, redes sociales, email marketing, etc. 

Hace referencia a todas las técnicas de difusión, comunicación y promoción de pago de una empresa que son lanzadas en el entorno de internet.

Una de las grandes ventajas de este tipo de publicidad es que se pueden medir los resultados por medio de diferentes métricas de manera mucho más sencilla, volviéndose más eficiente. 

Además, tiene una gran capacidad de segmentación, lo que es clave para llegar a las personas que realmente pueden estar interesadas en un producto o servicio. 

El uso de un tipo u otro tipo de publicidad siempre va a depender de los objetivos de cada empresa. 

3 elementos básicos de la publicidad

Sin importar del tipo de publicidad que estemos hablando, siempre deben cuidarse estos tres elementos para que realmente se esté haciendo publicidad y no otra cosa. 

1. Lenguaje

El lenguaje de los medios publicitarios está conformado por tres partes fundamentales, que son: 

  • Nombre: la marca del producto o servicio que se quiere publicitar.
  • Adjetivo: hace referencia al diferenciador frente a los competidores para atraer a los consumidores.
  • Verbo: es lo que hace ese producto o servicio para satisfacer a los consumidores, resolver determinado problema, etcétera.

Siempre se debe cuidar el lenguaje y elegir los elementos correctos para atraer a los consumidores de manera subjetiva, utilizando frases, en apariencia, objetivas. 

2. Logística

La logística hace referencia a todo lo relacionado con el producto, cómo se crea, cómo se distribuye y demás elementos que los consumidores tienen que conocer para tener certeza de qué van a adquirir y para cumplir con las condiciones de entrega de manera satisfactoria y a un precio adecuado a su bolsillo. 

3. Universalidad

Se trata de todas las leyes que se utilizan en lo que refiere a la publicidad, ya que siempre el objetivo es que llegue a un grupo de personas previamente establecido.

Teniendo esto claro, ahora pasemos a algunas de las características principales de la publicidad. No voy a abordar todas, sino solo aquellas que considero más importantes. 

Características principales de la publicidad

La publicidad, para considerarse como tal, tiene que cumplir con algunas características. A continuación, te menciono las principales para que las tengas presentes a la hora de poner en práctica esta herramienta.

1. Promocional

Uno de los principales objetivos de la publicidad es dar a conocer un producto o servicio, llegando a las personas correctas para conseguir mayores ventas y, por tanto, ingresos dentro de una empresa. 

En este punto, es muy importante establecer una rápida diferencia entre publicidad y propaganda, ya que se toman, muchas veces, como sinónimos y no es correcto. 

La publicidad, a diferencia de la propaganda, no busca influir en la forma de pensar de las personas, sino en sus hábitos de compra. 

2. Persuasión

Para alcanzar el objetivo de un incremento en las ventas, la publicidad se vale de la persuasión para convencer a los posibles consumidores de que “x” producto o “x” servicio los va a ayudar a resolver un problema o facilitará su día a día de alguna forma. 

Lo anterior se puede conseguir a través de diferentes métodos, como apelando a las emociones de los clientes para ganarse su confianza y hacer que finalicen la transacción. 

Evidentemente, para que se tenga mayor peso y haya mayor probabilidad de conseguir resultados, la empresa debe ir trabajando para construir autoridad y generar confianza en los prospectos.

3. Público objetivo determinado

Los mensajes publicitarios tienen que estar dirigidos a un target determinado o a un cliente ideal, llamado también buyer persona, con el fin de saber qué elementos emplear, cómo comunicarlos y demás para apelar a sus emociones y responder a sus necesidades. 

La publicidad tradicional, por ejemplo, no toma en cuenta este elemento, sino que se enfoca en medios masivos para después buscar otros métodos que impacten en la audiencia deseada.

Sea como sea, cualquier tipo de publicidad tiene que estar pensada en función de para quién es el producto y servicio y qué medios emplea esa persona para informarse. 

4. Originalidad

La originalidad tiene que estar presente dentro de cualquier tipo de publicidad para que realmente funcione.

Ponte a pensar… ¿cuántos anuncios recibimos en nuestro día a día a través de los diferentes medios? ¡Miles!, pero solo prestamos atención a aquellos que nos parecen llamativos o diferentes o aquellos que tratan sobre algo que nos interesa.

Por ejemplo, ahora con la cada vez mayor aparición de anuncios en YouTube, ¿realmente prestas atención a lo que transmiten esos comerciales o solo ves el marcador de segundos para omitir? Yo hago más lo segundo, la verdad.

Por ello, es muy importante que se apueste por elementos originales y que realmente resulten atractivos para el mercado objetivo, pues solo de esta forma vas a poder destacar por encima de toda la competencia que existe actualmente y que solo va en aumento. 

5. Repetitiva

Esta característica se debe cuidar para que tenga un efecto positivo. Psicológicamente, la repetición tiene el efecto de volver receptivo al cerebro al mensaje que se comunica, facilitando la comprensión. 

Y, según una teoría de neurociencia, cuando un mensaje es fácil de entender, suele gustarle más a la gente y a fijarse mejor en su subconsciente, influyendo de manera directa en las decisiones de compra. 

Lo único que hay que tener en cuenta es que la repetición insistente puede cansar al oyente, hacer que eluda el mensaje y se vuelva desgastante. Por ello, lo recomendable es que se utilice cuando se quiera dar a conocer una nueva marca nada más.

Una vez conseguido este objetivo, se debe reducir la frecuencia de los anuncios para mantener un efecto positivo y no aturdir al mercado meta. 

6. Personalizada

La publicidad se centra cada vez más en ofrecer elementos personalizados para los consumidores o prospectos para conseguir un pacto mucho más poderoso en ellos. 

Por lo anterior, ya no basta solo con en segmentar a los consumidores de manera general, sino que es necesario personalizar más los anuncios según las necesidades y las características de cada usuario. 

Un ejemplo claro de esto viene con el email marketing, cuando se envían correos electrónicos en función de las acciones que llevan a cabo. Con cada acción, suelen activarse flujos que se ajustan a lo que están buscando para seguir avanzando en el ciclo de compra. 

Estas seis características son muy importantes dentro de cualquier tipo de publicidad, pero, por supuesto, no son las únicas. Se mencionan porque son las que considero más relevantes. 

Ahora, para entender más sobre la publicidad, pasemos a algunos conceptos clave que forman parte de esta herramienta y que es necesario tener claros para hacer un buen trabajo.

Conceptos clave de la publicidad

Plan de medios

Para poder crear una campaña publicitaria, es muy importante que antes crees y establezcas tu plan de medios, es decir, qué canales vas a utilizar para poner en marcha tu publicidad. 

Aquí lo primero que tienes que evaluar es dónde está tu público para optar por aquellos medios que te permitan estar mucho más cerca de él y debes considerar elementos como:

  • Los objetivos de la campaña publicitaria
  • El presupuesto
  • El calendario, es decir, con cuánto tiempo cuentas

De lo que se trata es de planificar y programar los medios publicitarios elegidos para la difusión de una campaña de publicidad.

Métricas o KPIs

Si no se conocen los resultados que se están obteniendo, es imposible saber cómo potenciar las estrategias de publicidad para mejorar los números.

De no hacerlo, estarás trabajando a ciegas, sin conocer qué funciona y qué no y, por tanto, no lograrás un crecimiento escalable a partir de la publicidad que pongas en marcha ni sabrás qué formatos es mejor usar para tu público.

Aquí puedes leer más al respecto: ¿Qué son los KPIs?

Campaña publicitaria 

Las campañas publicitarias son estrategias diseñadas con objetivos de ventas, comunicación y notoriedad, empleando, por supuesto, publicidad.

Muchas veces se piensa que las campañas se tratan simplemente de crear anuncios y pagar espacios, pero eso conlleva un proceso más profundo en organización y demás para conseguir verdaderos resultados.

Para que una campaña sea considerada como tal tiene que existir unidad entre las piezas que la conforman, es decir, comunicar una misma idea, slogan, estilo, etc. 

Segmentación

La segmentación consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños que comparten determinadas características o necesidades para influir en su comportamiento de compra. Básicamente esto dice Wikipedia.

Se trata de uno de los factores más influyentes en el comportamiento de compra y, por tanto, repercute de manera directa en los resultados de una campaña de publicidad, determinando su éxito o su fracaso. 

Siempre que se lanza una campaña es importante saber a qué tipo de personas se les están mostrando los anuncios para conocer su respuesta y el efecto (positivo o negativo). 

Ni el mejor producto con la mejor comunicación va a conseguir resultados positivos si no se muestra al mercado indicado. 

Target

El target es básicamente el público objetivo o potencia de cualquier campaña publicitaria; es decir, todas las personas o grupos que, por sus características, podrían ser clientes para una empresa o consumidores. 

Por lo tanto, se trata de los grupos a los que deben ir enfocados todos los esfuerzos de las campañas para lograr impactar en ellos y generar ventas en el corto plazo por medio de los anuncios y demás acciones.

Publicidad en redes sociales

La publicidad en redes sociales consiste en mostrar anuncios pagados por marcas a personas que se encuentran en una o varias redes sociales.

Generalmente, este tipo de publicidad sigue un modelo de CPC (costo por clic), esto quiere decir que el anunciante paga únicamente por cada usuario que da clic en el anuncio. 

Este tipo de publicidad ha ganado notoriedad porque prácticamente todo el público se localiza en las redes, por lo que no se pueden dejar fuera de las estrategias publicitarias. 

Aquí es importante saber hacer muy bien la segmentación de usuarios, decidir qué redes se van a nutrir y cómo, pues no se trata solo de estar en todas las principales, como Facebook, Twitter, YouTube, solo por estar, sino tener un enfoque y objetivo en cada una de ellas, según el tipo de usuarios presentes en ella.

Anuncio publicitario

Un anuncio publicitario es un mensaje transmitido por medio de material auditivo, visual o gráfico. Suele ser corto y contener un guiño para despertar la curiosidad de la gente para que quiera conocer más sobre el producto o servicio en cuestión.

Su principal objetivo es la promoción de artículos, eventos, servicios o demás elementos que pone a disposición de los demás una empresa para conseguir beneficios económicos mientras otorga el objeto de valor. 

Copy 

El copy hace referencia a todos los textos que conforman una pieza creativa. Dentro de la publicidad, es el que se enfoca en conectar un producto o servicio con los potenciales consumidores.

Lo anterior, plasmando de manera simple, clara y directa el mensaje que una compañía desea transmitir a los usuarios. 

Un buen copy tiene que ser capaz de comunicar de manera efectiva, ahorrando a las personas el paso de tener que interpretar el contenido, que tiene que transmitir lo necesario a los prospectos por medio de sensaciones, motivaciones, etc. 

Conversión

Dentro del ámbito de la publicidad, la conversión es cuando finaliza una acción de destino previamente establecida.

Cuando establecemos una acción como objetivo de publicidad y se cumple por parte de los usuarios, se cumple la conversión. 

Estrategias de publicidad

Las estrategias publicitarias son acciones que se ponen en marcha dentro de una empresa para acercar un producto o servicio con los consumidores y lograr que lo conozcan y que se interesen en él.

El objetivo principal de estas es posicionar una marca a través de diferentes canales, según el tipo de público objetivo. 

Ahora que tenemos estos conceptos más frescos y claros, vayamos a los tipos de publicidad para que veas todo lo que puedes hacer con esta estrategia.

Tipos de publicidad

Hay diferentes tipos de publicidad, dependiendo de la función que se persiga (informar o persuadir) y del formato que se elija según el público objetivo. 

A continuación, te hablo de los más comunes y los más utilizados para que conozcas un poco más sobre ellos.

Publicidad informativa

La publicidad informativa sirve para dar a conocer un nuevo producto o mencionar una mejora de alguno existente. 

El fin de este tipo de publicidad es cautivar a nuevos clientes brindando información sobre las características, beneficios y componentes de un servicio o producto para que los consumidores hagan uso consciente del mismo. 

Generalmente, se basa en hechos para crear anuncios y muestra tanto lo positivo de un producto como lo negativo. Por ejemplo, hablando de un medicamento, menciona cómo funciona y los posibles efectos secundarios para informar al respecto a los pacientes.

Publicidad subliminal

La publicidad subliminal trabaja básicamente con el inconsciente de las personas; es decir, se crean mensajes para que sean percibidos por el consumidor sin que se dé cuenta. 

El objetivo principal es que los consumidores se vean inducidos a consumir un producto o servicio. 

Se vale de colores, palabras, formas y demás elementos para conseguir que las personas hagan asociaciones sutiles pero poderosas entre una marca y un significado de manera intencionada. 

Este tipo de publicidad ha llegado a generar controversia, pues funciona en contra de la voluntad de las personas y puede filtrarse contenido inapropiado, influyendo en su comportamiento.

Publicidad preventiva

Esta publicidad se adelanta previniendo cualquier efecto relacionado con un servicio o producto. Un ejemplo clásico son los anuncios sobre el cigarro, el alcohol, las drogas, etc., tratando de concienciar a los usuarios al mostrar escenarios reales y fuertes. 

Existen tres tipos de publicidad preventiva:

De intriga

El objetivo es generar curiosidad en la audiencia mostrando algo de manera parcial sin revelar todo el mensaje o dejando ciertas interrogantes abiertas. 

Suele emplearse para generar expectativa sobre el producto que se va a lanzar próximamente. 

Por lo general, se brinda información fragmentaria y en forma de enigma y se puede adaptar a los distintos formatos (tradicionales o digitales).

La idea es conseguir que los usuarios sigan la campaña desde el principio y se sientan lo suficientemente atraídos para conocer el desenlace de la misma. 

Secuencial

La publicidad secuencial se enfoca en dar un mensaje poco a poco. Puede ser utilizada como herramienta para contar una historia relacionada con el servicio o producto. 

La audiencia debe ver los mensajes según el orden elegido por la marca y lo más importante es que el siguiente video o material solo se muestra a la personas cuando cumplen un paso indicado con anterioridad.

Lo anterior garantiza la efectividad de las campañas de publicidad y ayuda a generar mayor engagement. 

De advertencia

Este tipo de publicidad, como su nombre lo indica, muestra una advertencia sobre un suceso actual o que puede suceder pronto. 

Va dirigida a aquella gente que tiene aún tiempo u oportunidad para modificar el hecho; por ejemplo, el consumo de algún producto nocivo para la salud a largo plazo. 

Publicidad engañosa

Tal cual su nombre lo menciona, es aquella que transmite información falsa de algún producto para provocar confusión en los consumidores.

Su principal objetivo es engañar y manipular a las personas, creando falsas expectativas e ideas sobre un servicio o producto anunciado, lo que solo provoca decepción en los compradores, pues no consiguen aquello que buscaban o que les prometieron. 

Hay tres tipos de daños:

  • Aquellos provocados por las exageraciones o falsedades acerca de las cualidades de un producto que en verdad no posee.
  • Aquellos causados por el retaceo de información relativa al consumo de determinados productos o servicios.
  • Frustración del contrato que hace que las expectativas del consumidor caiga al darse cuenta de que lo publicitado no coincide con la calidad prometida o la satisfacción vendida. 

Un ejemplo de este tipo de publicidad se da mucho en alimentos; por ejemplo, en establecimientos o cadenas de hamburguesas, cuyos anuncios presumen una hamburguesa grande y llena de todo tipo de productos cuando en realidad es muy pequeña y no contiene todo lo que se muestra en imágenes o videos, brindando algo diferente a los consumidores.

La publicidad engañosa está prohibida, evidentemente, pero aún hay empresas que se valen de ella para promocionar sus productos y conseguir ventas a costa de una mala experiencia del cliente. 

Publicidad abusiva

La publicidad abusiva es aquella de carácter discriminatorio de cualquier naturaleza, que incita a la violencia, explota el miedo y la falta de madurez, especialmente de los niños. 

Asimismo, se enfoca de manera aprovechada en inducir al receptor a comportarse de manera perjudicial o peligrosa contra su salud mental o física, su seguridad o su seguridad económica. 

Se trata de toda la publicidad que atenta contra la dignidad humana, incita a la violencia o fomenta actividades ilícitas. 

Publicidad comparativa

A través de esta, los anunciantes buscan comparar su oferta con la de alguien de su competencia para resaltar las características de su producto o servicio frente a los de los demás. 

Lo único que se debe buscar es no mencionar a la marca en cuestión de manera directa, sino solo sutilmente, ya que existen leyes que la prohíben y la consideran ilícita.

Esta publicidad se ha dado entre marcas de pastas dentales (Colgate vs. Crest); bebidas (Pepsi vs. Coca-Cola); cadenas de hamburguesas (McDonald’s vs. Burger King); entre otros, pero todas ellas, en otros países. 

Publicidad impresa

La publicidad impresa es aquella que se encuentra plasmada en un medio físico; por ejemplo, revista, periódico, directorio, volante, espectacular, entre otros.

Corresponde a la publicidad tradicional, que no ha quedado tan atrás a pesar del surgimiento de los medios digitales, pues aún se utiliza mucho porque goza de un mayor tiempo de exposición y es mucho más recordada por los usuarios. 

Además, tiene varias ventajas, entre las que se encuentran:

  • El alcance localizado 
  • La fidelidad de los usuarios que consumen dicho medio, por ejemplo, una revista o un periódico
  • Credibilidad, porque existe la creencia de que lo está en papel es más confiable
  • La nostalgia, pues muchas personas siguen prefiriendo este tipo de medios

Publicidad digital

Es toda aquella que se realiza a través de medios digitales y cualquier dispositivo que tenga conexión a internet, como smartphones, computadoras, tabletas, etc. 

Suele ser mucho más dinámica que la tradicional, pues permite a los receptores interactuar con la empresa que oferta determinados productos o servicios y crear una relación mucho más directa con ella. 

Un ejemplo es la publicidad por inserción en los videos de YouTube. 

La publicidad digital está creciendo cada vez más porque es accesible para muchas más personas porque funciona a través de internet, que prácticamente funciona en todo el mundo y no deja de llegar a más y más sitios. Esta traspasa fronteras, haciendo que los productos sean conocidos al otro lado del charco. 

Algunas de sus ventajas son:

  • Se puede actualizar en cualquier momento según los resultados obtenidos.
  • Menos desperdicio publicitario, pues se puede hacer una selección mucho más específica del público objetivo. 
  • Los resultados son fáciles de medir y se tiene acceso a mucha información sobre los mismos. 

Estrategias de publicidad

Para realizar cualquier tipo de publicidad, se debe trabajar en una estrategia publicitaria, que según HubSpot “son las acciones a emprender por parte de una empresa para buscar llevar un producto o servicio a los consumidores”. 

Estas están conformadas por diferentes procesos, mismos que voy a mencionar enseguida y que voy a explicar de manera breve para que entiendas lo que debes hacer para comenzar a hacer publicidad. 

Es importante prestar atención, pues sin una buena base inicial va a ser muy difícil conseguir los resultados esperados a través de la publicidad. 

1. Copy strategy

En este primer paso se debe definir la idea principal de la campaña publicitaria, es decir, se deben establecer los objetivos de la marca para, posteriormente, enviar el esqueleto al equipo creativo para que transforme la propuesta iniciar en un contenido publicitario. 

Básicamente, funciona como guía para el departamento creativo y debe señalar los límites dentro de los cuales una empresa puede ejercer su imaginación creativa, siendo también flexible. Debe quedar claro que no se trata de órdenes para los creativos.

Tiene que incluir: el objetivo de la campaña, el público objetivo y el concepto o eje de la campaña; este último aspecto hace referencia a lo que promete la marca, por ejemplo, Si consumes “x”, obtendrás “y” para comunicarlo de forma eficiente.

2. Estrategia creativa

Cuando ya se tiene el producto como resultado de la fase anterior, el departamento creativo tiene que realizar un análisis del mismo en dos niveles. 

El primero es a nivel de contenido, es decir, trabajar los copys para crear mensajes y argumentaciones que logren convencer a los usuarios finales. 

El segundo tiene que ver con la codificación, esto es, el proceso por el cual se transforma el mensaje del copy en un arte final que puede incluir imágenes, videos, tipografías específicas, infografías, etc. 

En resumen, se trata de toda la parte de diseño visual que deben realizar los creativos en publicidad.

3. Estrategia de medios

Una vez definidos los pasos anteriores, solo falta ver qué medios se utilizarán para distribuir la campaña de publicidad cuando ya esté cien por ciento diseñada. 

Aquí lo importante es realmente llevar a cabo una segmentación inteligente y basada en el producto, los consumidores potenciales y demás para que realmente llegue a donde tiene que llegar y haya resultados.

Todo va a depender de los objetivos de alcance trazados por la empresa. Y, a pesar de ser el último paso, tiene que darse de manera meticulosa, pues una mala estrategia de medios puede echar a la basura todo lo hecho hasta ahora, así que ¡ojo!

Conclusión 

La publicidad suele ser bastante criticada por el modo en que se aplica en algunas empresas, pero eso no tiene que nublar la visión de las personas, pues tiene un papel clave para la obtención de resultados y lleva información y entretenimiento.

Una buena publicidad tiene que ser capaz de resonar en la mente del consumidor y quedarse en su memoria.

Lo único que debes tener en cuenta siempre es que el mercado publicitario nunca deja de evolucionar, pues los cambios en la tecnología y en el comportamiento de los consumidores demandan nuevas y diferentes acciones para captar su atención.

Si te interesó este tema y quieres ver algunos ejemplos de publicidad bien aplicada y que ha trascendido por el impacto que ha provocado, checa el artículo Anuncios publicitarios: 20 ejemplos gráficos que hicimos para ti. 

¿Crees que faltó algún elemento por mencionar en este artículo? De ser así, te invito a que me lo hagas saber en el cajón de los comentarios para tenerlo en cuenta. 

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