El trabajo en las áreas de marketing nunca es sencillo.

Constantemente surge la necesidad de crear contenido y promoverlo mediante diferentes canales.

Y el trabajo no acaba aquí, gran parte de los esfuerzos en el área van dirigidos a promocionar el contenido correcto mediante el canal adecuado, para conectar con tus prospectos ideales.

Puede que regularmente tengas que correr reportes acerca de la cantidad de tráfico en tu sitio web o de la cantidad de clics en tu página, pero todos sabemos que esas solo son puntas de icebergs.

Hablando de reportes, existe uno que, no es por presumir, puede cambiar la vida de tu equipo de ventas (o, cuando menos, la menare en que hacen marketing).

Este nuevo reporte se llama: Attribution Report

¿Qué es Attribution Report?

Un Attribution Report se utiliza para entender el camino que alguien toma, desde la primera vez que visitan tu sitio web hasta el paso final de convertirse en tu cliente (básicamente hablamos de una medición de la ruta de conversión para conocer las razones por las cuales decidió ser un cliente).

Entender todas las influencias que llevaron a un extraño a convertirse en cliente y moverse en su Buyer Journey, es fundamental para delimitar una estrategia de marketing exitosa.

El valor verdadero de este tipo de reportes, recae en conocer exactamente qué tipo de esfuerzo o acción se requiere para cerrar más negocios.

Utilizando esta información, tu área de marketing puede tomar una decisión basada en el estudio de comportamiento para determinar dónde y en qué momento es conveniente invertir su tiempo y recursos.

Ahora, puede que estés pensando: “Espera, no todas las páginas o canales de marketing son tratados de la misma forma, en cuanto a conversión se refieren”. Y, te digo algo, tienes razón.

Dependiendo del tipo de attribution report que elabores, se establecerán diferentes rubros y créditos para determinar las siguientes acciones de marketing.

Por ejemplo, si tu reporte está basado en las primeras interacciones de los usuarios, el 100% de tus créditos irán dirigidas hacia el URL de tu página o las fuentes de primer contacto.

Ahora, si tu reporte está basado en todas las interacciones o lineal (llamado así por google Analytics), un número igual de créditos serán asignados a través de todo el sitio, previo a la conversión.

La manera en que asignes tus créditos es extremadamente importante porque esos rubros te ayudarán a entender de mejor forma qué páginas y recursos son los que están atrayendo mayor tráfico a tu sitio.

El tipo de reporte lo decides tú, no es que uno sea mejor u otro peor, la realidad es que responde a las necesidades de tu compañía.

Si lo que quieres es entender qué elementos generaron un mayor número de conversiones, entonces adaptarás tu reporte a esta situación.

Incluso, puedes elegir reportes que combinen diferentes aristas para desmenuzar partes específicas de tu proceso.

Dicho esto, la mejor manera para comenzar es pensar el problema que deseas solucionar. ¿Quieres ver cuántos leads visitaron tu blog? ¿Quieres conocer qué contenido fue el que generó un mayor impacto de conversión?

Un attribution report es capaz de responder a esta preguntas y todas las que se relacionen directamente en los campos de conversión de tu estrategia de marketing.

¿Cuándo es necesario un attribution report?

Ahora que ya establecimos que la manera en que un attribution report puede ayudar a afinar tus procesos de marketing y potenciar tu promedio de conversiones; es momento de identificar algunas de las situaciones que pueden ser solventadas mediante este reporte.

Conoce cuántos leads generan tus contenidos

Seguro ya lo sabes, el contenido es el núcleo de cualquier estrategia de Inbound marketing. Toda la organización debe conocer qué contenidos están contribuyendo a generar una mayor tasa de conversión.

Mediante un attribution report puedes medir todos estos datos para determinar tus contenidos estrella y, sobre todo, la información que la gente considera que los ayuda a solventar sus problemas.

Todos las datos recogidos mediante estos reportes, ayudarán a tu área de marketing a determinar qué contenidos se desempeñan de mejor manera.

De este estudio podrás conocer temas, formato, tiempo de promoción y todo lo que rodea tu estrategia.

Mediante un mejor entendimiento del contenido que más conversiones genera, los marketers pueden tomar decisiones informadas respectos sus responsabilidades.

¿Cuál es el mejor lugar para invertir tus recursos?

Ahora que ya conoces qué tipo de contenido es el que está generando un mayor número de leds, es importante que comprendas cuáles son los mejores canales para transmitir tu información.

Por ejemplo, puede que pienses que la mejor forma para hacerle llegar información a tus contactos es a través de una campaña de mailing, sin embargo puede que esto hunda a tu estrategia de redes sociales.

Así, conocer la salud de tus canales es la clave para entender la mejor forma pàra invertir tus recursos.

Conoce qué páginas son las más visitadas

La idea se trata de ir más allá de las páginas de conversión en tu sitio (blogs, landings y contenidos). Me refiero a tu página de inicio, precios, acerca de la organización, o cualquier otra opción de información referencial.

Generar un attribution report basado en las páginas más visitadas en tu sitio web, te ayudará a entender hacia qué dirección tienes que dirigir tu promoción, conocer qué páginas deben ser optimizadas y que parte de tu sitio son las que han movido a más extraños para convertirlos en leads y, a su vez, cuáles han contribuido a tu conversión en clientes.

¿Qué canal genera más leads calificados?

Este rubro no necesitas medirlo semanal o mensualmente, un reporte anual te puede ayudar a determinar si tus canales han actuado en la forma que esperabas.

Para conocer qué rutas de información han sido las más populares entre tus leads calificados, puedes correr dos reportes cruzados.

Uno de ellos determinará tu base de contactos y , el otro, las oportunidades de conversión.

Así podrás ver la eficiencia de tus distintos canales y la forma en que tus prospectos se están moviendo dentro de tu estrategia.

¿HubSpot o Google Analytics?

HubSpot

Si eres un usuario de HubSpot podría decir que tu vida está resuelta en cuanto a este tema.

Gracias a que su plataforma incorpora diferentes herramientas que te facilitará la vida al momento de generar tus Attribution Reports.

El primer paso que tiene que dar es seguir la siguiente ruta: Reports > Reports Home. Elige la opción “crear un nuevo reporte” y selecciona el rubro de Attribution Report. A continuación se desplegará la siguiente pantalla.

 

Ahora que has llegado a este punto, es fundamental que comprendas la pantalla a la perfección.

El primer paso es elegir la gente que pertenece al reporte que elaborarás. Piénsalo como el primer filtro para tu reporte:

  • Elige los contactos de tu lista.
  • Selecciona el tipo de conversión que deseas analizar. Puedes elegir opciones como “Became a lead date”, para entender tus rutas de conversión o “became a MQL date”, para entender tus leads calificados y su forma de conversión.
  • Determina el periodo de medición.
  • El número de contactos que sean incluidos aparecerán listados en tu pantalla de edición.
filtros-reporte

La segunda parte de la pantalla te habla acerca de los diferente modelos de Attribution report que puedes usar.

Captura de pantalla 2018-09-24 a la(s) 14.02.26Puedes comenzar decidiendo si quieres basar tu reporte en tu URL, referencias o fuentes.

La opción de URL te mostrará los sitios web que contribuyeron a la conversión de leads.

Captura de pantalla 2018-09-24 a la(s) 14.02.47

Referencias te ayudará conocer qué páginas remitieron a tu sitio para conversiones.

Por último, fuente mostrará los canales mediante los que se contactaron contigo.

Dentro de estas opciones podrás ver una descripción detallada de cada modelo.

Ahora es momento de crear tu reporte. Puedes ver que en el ejemplo inferior, elegí las opciones de Fuente y Todas las sesiones con base en la fecha de creación.

Los contactos se despliegan en columnas que muestra el número de contactos que se conviertieron en leads en un periodo determinado de tiempo.

De esta forma, los puntajes más altos determinan la importancia del canal. Y, por supuesto, los mejores rankeados son tus mejores canales.

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Google Analytics

HubSpot no es la única herramienta que existe para generar Attribution Reports (sin duda es la mejor), otra opción que tienes a tu alcance es utilizar el modelo de Google Analytics.

El proceso cambia un poco que en HubSpot, así que pasemos a ver cómo funcionan:

Última interacción: En este modelo, a la última página o fuente que alguien visitó se le otorga el 100% de los créditos de conversión.

Último clic no directo: De esta forma, las penúltima página o fuente que alguién visitó antes de generar una conversión es en la que recae el crédito.

Último clic Adwords: en esta forma, los datos se dirigen hacia el último clic en tu campaña de Adwords con el 100% de los créditos.

Primera interacción: el 100% de los créditos se dan al acto de conversión.

Linear: en este modelo, cada crédito se divide en fuentes o páginas visitadas en el proceso de conversión.

Google ofrece una gran cantidad de opciones, sin el grado de personalización de HubSpot, si quieres conocer más, puedes leer más sobre Google Analytics.

La más grande diferencia entre utilizar Google y HubSpot es que no puedes conectar tu reporte hacia contactos específicos a menos que utilices HubSpot.

Eso se traduce en la limitación del campo de estudio, ciclos de ventas y demás categorías que ayudan a crecer a tu negocio.

 

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