Algunos años atrás, cuando el siglo XXI apenas iniciaba, los especialistas del marketing digital se enfocaron principalmente en atraer grandes públicos. Esta estrategia tenía como intención captar la mayor cantidad de usuarios, para concentrar un número más amplio de leads.

Así se comenzaron a elaborar distintas piezas de contenidos digitales que no estaban enfocadas en nichos específicos. La idea era cubrir temas de manera general, para atraer a la mayor cantidad de usuarios en internet. Para estos especialistas, entre más tráfico dirigieran a su sitio, mejor funcionaba su estrategia de marketing.art-02-atrae-a-tus-prospectos

Esta aproximación al marketing digital se basaba en un viejo proverbio: “Atrae los suficientes peces a una red, y seguro algunos se quedarán en ella". Sin embargo, nosotros pensamos que esto es más un tiro de suerte y no tanto una estrategia cuidadosamente ejecutada.

Con el paso de los años, muchos profesionales del marketing digital notaron que esta fórmula tiene distintos problemas. Antes de esto, se creó una alternativa llamada Account Based Marketing (ABM) o marketing basado en cuentas. Esta tendencia, poco a poco, fue ganando terreno y reemplazando distintos procesos dentro de las áreas de marketing y ventas.

Seguramente en este momento te estás preguntando: Entonces…

¿Qué es Account Based Marketing?

Como te comenté, el Account Based Marketing es una estrategia de marketing que se basa en:

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  • Alta segmentación.
  • Campañas personalizadas.

Su principal intención es hacer ganar una cuenta para el área ventas en particular. A diferencia de las campañas tradicionales de marketing, donde se busca impactar a un mayor número de usuarios, el marketing ABM se enfoca en tratar de forma individual y personalizada cada campaña para ganar cuentas específicas.

Por lo anterior, podemos decir que las campañas ABM tratan cuentas individuales como si fueran un mercado propio.

Es importante establecer que el marketing ABM está diseñado para relaciones B2B. Esto quiere decir que difiere del marketing tradicional. Por ejemplo, en las relaciones B2B ABM, debemos reconocer que la decisión final no la toma una sola persona; dependiendo de la empresa, podemos pasar por hasta 10 filtros y puntos de vista diferentes.

Una de las características que vale la pena detallar es que las campañas ABM funcionan con base en una pirámide de Inbound marketing invertida. Para que esta definición sea mucho más completa, analiza la siguiente gráfica:

art-04-mkt-tradicional-vs-mkt-basado-en-cuentasComo puedes ver, en lugar de terminar con la identificación de un target, el marketing ABM comienza con los targets ya identificados. Es decir, que ya identificamos el mayor número de oportunidades desde el principio de nuestro ciclo y, proactivamente, perseguimos estas cuentas con una estrategia de marketing basado en cuentas.

Así, en lugar de esperar a que aumente el tráfico en tu sitio web y “pescar” leads calificados, la compañía se dirige directamente al banco de peces que más le conviene.

De esta forma, podemos ver que el marketing basado en cuentas es un sistema de alta eficiencia para relaciones B2B. El marketing ABM permite enfocar los esfuerzos de la organización hacia cuentas claves.

Todo suena muy bien hasta aquí, pero te has preguntado: ¿cuáles son los beneficios del marketing basado en cuentas?

Como te mencioné anteriormente, el marketing ABM, o basado en cuentas, es una aproximación popular para las relaciones B2B. Es decir, para compañías que buscan contactos comerciales con cuentas empresariales.

Para aquellas organizaciones que tienen la intención de relacionarse en el mundo B2B; es decir, para las empresas que poseen cuentas grandes y amplios ciclos de ventas, el marketing ABM ofrece beneficios incomparables.

Por eso, a continuación, analizaremos los mayores beneficios de las estrategias de marketing basado en cuentas:

ROI claro

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El marketing basado en cuentas es preciso y medible. Esto se traduce en la obtención de un ROI más alto para las relaciones B2B. De acuerdo con un estudio publicado en SalesForce, el 85% de los profesionales del marketing que miden el ROI de su campaña encontró que el marketing basado en cuentas posee un mayor retorno de inversión que otras estrategias de marketing.

Una aproximación al marketing personalizadoart-06-Una-aproximacion-al-marketing-personalizado

Claro está que, con una campaña de marketing ABM, cambiamos el enfoque genérico por uno personal. De esta manera, los mercadólogos pueden crear mensajes personalizados enfocados en una cuenta en específico.

La idea consiste en tomar todo el conocimiento que tenemos sobre nuestro cliente y ajustar a su medida una serie de activos de campaña que impacten aspectos específicos, atributos o necesidades de la cuenta elegida.

Ciclos de venta más cortosart-07-Ciclos-de-venta-mas-cortos

Recuerda que, en las relaciones B2B, las principales decisiones de compra involucran a múltiples partes interesadas. Esto, generalmente, disminuye la velocidad de los ciclos de venta. ¿La razón? Normalmente comenzamos en un nivel bajo de la organización y escalamos lentamente hacia quien es el principal responsable de tomar la decisión en la organización.

En el marketing basado en cuentas, la longitud de este ciclo se acorta debido a que se nutre a distintos prospectos de una misma organización al mismo tiempo.

Alineación entre las áreas de ventas y marketing

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El marketing basado en cuentas fomenta el trabajo en paralelo de las áreas de marketing y ventas. La idea es que estas dos áreas trabajen en conjunto para: identificar cuentas clave, crear campañas personalizadas de marketing y trabajar con una misma sinergia para mover individuos de una organización por un embudo de ventas.

Es importante destacar que ambas áreas trabajan de manera alineada antes y después de la conversión. Dicho en otras palabras, este trabajo en conjunto es un ciclo que se establece dentro de la organización.

No desperdicies recursos

No es ningún secreto que el tiempo y los recursos son clave en el marketing digital. Con una estrategia ABM podemos enfocar este tiempo y recursos a un número reducido de cuentas clave, que permita cerrar más ventas.

Este hecho, a su vez, libera distintos recursos que de otra forma estarían ocupados impactando prospectos de forma general.

Ahora que conoces la definición y los principales beneficios del marketing basado en cuentas, es momento de conocer los pasos para crear una estrategia de marketing basado en cuentas.

¿Cómo crear una estrategia de marketing ABM?

Una vez que logramos que las áreas de marketing y ventas se muevan en sinergia, estamos encaminados para colaborar hacia un mismo objetivo. Este podría ser considerado el primer paso o paso cero de nuestra estrategia. El área compartida entre ambos equipos recibe el nombre de “cuentas clave” o “equipo de cuentas”.

Esto significa que el equipo de marketing enfoca su presupuesto en las cuentas que el área de ventas considera más importantes.

Dicho de otra forma, ventas y marketing acuerdan objetivos comunes, mensajes y contenido. Además, claro, pactan cómo ejecutarlos y el establecimiento de métricas para evaluar el éxito de la estrategia.

Una vez que hemos analizado la conformación del equipo que ejecutará nuestra estrategia, veamos los pasos para el desarrollo de una estrategia ABM.

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1. Identifica cuentas con alto valor.

El primer paso que debes emprender es analizar tu base de clientes existente. La idea es identificar a los clientes que entren en la definición de tu cliente ideal o Buyer Persona. Si bien es cierto que esta definición varía dependiendo de la industria o nicho, generalmente podemos encontrar las cuentas que signifiquen mayores transacciones y relaciones más sólidas.

En otras palabras, hablo de los clientes que son los suficientemente sólidos como para establecer una relación de cuenta clave con ellos. Recuerda que estas cuentas clave tienen como regla dar y recibir valor a lo largo de su ciclo de vida.

Otro aspecto que me gustaría destacar es que no debes cerrar las puertas a los clientes que no califican. Tal vez muchos de ellos están en un proceso de expansión o, posteriormente, formarán parte de tus clientes ideales. Por esta razón te pido que los mantengas siempre en mente.

2. Identifica a los individuos dentro de la cuenta.

En cualquier relación B2B que involucra una compra, los equipos de marketing y ventas deberán fortalecer el consenso entre las partes interesadas.

Por ello, un punto clave es identificar a aquellas personas que pueden tener una influencia concreta en la decisión de compra. Obviamente, estos son los miembros a los que necesitas persuadir (mediante tu estrategia ABM) para generar acciones clave o deseadas.

Para terminar con este punto, recuerda que los contactos individuales son valiosos sólo cuando se encuentran como parte del contexto de la cuenta completa; es decir, no poseen un valor per se. Conectar con las preocupaciones y necesidades de la organización es la mejor forma de crear consenso entre los individuos que la componen.

3. Crea y gestiona campañas personalizadas. 

Una vez que hayas elegido tus cuentas clave e individuos, el siguiente paso es desarrollar una campaña diseñada para crear eco en estos grupos. No olvides que construir y nutrir estas relaciones es el núcleo de cualquier estrategia ABM.

Otro aspecto que no puedes pasar por alto es la necesidad de incorporar información valiosa para consulta y educación de tus prospectos. Todo, claro está, dentro del embudo de venta de la organización.

Para comenzar de lleno con este punto, puedes empezar alineando los mensajes y contenidos con los intereses, necesidades y retos de cada cuenta clave. En el mismo orden de importancia, debes desarrollar una propuesta de valor única que posea contenido relevante para influenciar la decisión de compra de la cuenta clave.

Para encaminarte a construir contenidos de calidad para una estrategia de marketing basado en cuentas, te comparto algunas ideas que te servirán para definir tu plan de contenidos:

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  • Entiende cuáles son las creencias de los individuos en la cuenta. Puedes iniciar con una investigación respecto al conocimiento de los individuos sobre el tema o problema que resuelve tu producto o servicio. Y, a partir de este análisis, definir tu plan de contenidos.
  • Desarrolla la información articulando tu propuesta de valor. Deja bien clara tu posición y demuestra que tienes la autoridad (conocimiento) para hablar del tema y, ¿por qué no?, resolverlo.
  • No olvides enmarcar todos tus contenidos con base en tu propuesta de valor. Respalda tu punto de vista con ejemplos reales y concretos, además de información útil que guíe a tus prospectos por el camino que quieres que recorran.

Si logras alinear tus mensajes y contenidos, existen mayores posibilidades de que los miembros de la cuenta compartan la información con más individuos dentro de la organización.

No me cansaré de repetirlo: cualquier estrategia de marketing digital y, sobre todo, una estrategia de marketing basado en cuentas debe componerse de mensajes 100% personalizados. Puedes hacerlo a través de un gestor de contenido o CRM como HubSpot o de forma manual (aunque esto último no es recomendable).

Personalizar cada uno de tus mensajes te permite mostrar a la organización como una compañía realmente interesada por ayudar, antes que por vender; es decir, un verdadero consejero y pareja de negocios. Un profesional que ha hecho su tarea y tiene la información exacta en el momento justo.

4. Elige los canales adecuados y optimízalos.

Para conectar con tus cuentas claves y los individuos dentro de ellas, es tu trabajo investigar cuál es el canal por el cual prefieren consumir información, buscar tendencias o soluciones.

En este punto no hay una receta secreta, ya que los resultados varían drásticamente entre distintos nichos de negocio. Mi mejor recomendación es no asumir que un estudio puede aplicar a todas tus cuentas clave. Recuerda, las organizaciones son distintas entre sí y los individuos no se quedan atrás.

5. Desarrolla un manual para la ejecución de tu estrategia.

La idea en este quinto punto es identificar los roles y responsabilidades de la ejecución del plan ABM. Este punto, realmente, es bastante simple. Lo único que debes hacer es organizar un esquema donde se destaquen las acciones que cada miembro del equipo debe aplicar.

No olvides especificar las tácticas que pueden utilizar los equipos de marketing y ventas para enamorar a los contactos y fomentar la toma de acciones clave.

Por último, vale mucho la pena destacar (dentro de este manual) cuáles son los canales que representan mayor valor y qué mensajes (contenidos) son los apropiados para transmitir por cada canal.

6. Llegó el momento de la verdad, es hora de ejecutar.

Este es el momento en el que los equipos de marketing y ventas comienzan a contactar a cuentas o individuos mediante la ejecución del plan ABM.

Estas campañas pueden (y deben) incluir diferentes tácticas como campañas de mailing, eventos especiales, anuncios, blogs, webinars, etc.

Más adelante, entraremos a detalle con las definiciones y uso de este tipo de contenidos para una campaña de marketing basado en cuentas.

7. Por último, mide y optimiza tu estrategia ABM

Medir los resultados de tu estrategia de marketing basado en cuentas es un poco distinto a medir el impacto de una estrategia de generación de leads. Esto se debe a que las áreas de marketing y ventas trabajan de forma conjunta (cuentas clave) para mover prospectos a través del embudo de ventas de la organización.

Además de tomar en cuenta el nivel de interacción, las oportunidades creadas y las transacciones realizadas, brinda a tus equipos el tiempo suficiente para generar resultados y ajustar la estrategia o tácticas si es necesario.

Los siete puntos que acabo de compartirte son el componente más básico de una campaña de marketing basado en cuentas. Esto quiere decir que, dependiendo del giro de tu compañía, esta planeación puede sufrir distintas modificaciones. Esto, contrariamente a lo que se puede pensar, no es una mala noticia, sino todo lo contrario, pues adaptar las estrategias a nuestros nichos es el primer paso para personalizar nuestras estrategias y contenidos.

Como agencia de inbound marketing, en Media Source nos gusta contrastar distintas filosofías de marketing digital. En este caso, no hemos sido nosotros. Una pregunta que constantemente nos comparten nuestros seguidores es:

¿Cuál es la diferencia entre el inbound marketing y el account based marketing?

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Antes de contestar esta pregunta, me gustaría decirte que mi intención aquí no es proclamar el inbound marketing o el marketing ABM como superiores. Simplemente, me gustaría demostrar cómo estas dos filosofías (que en el papel son distintas) funcionan excelente si se usan en paralelo.

Primero, debemos partir entendiendo que el marketing de cuentas es una estrategia enfocada en relaciones B2B a nivel empresarial. A su vez, el inbound marketing es una estrategia probada para grandes, medianas y pequeñas empresas.

Más allá de las diferencias, que tocaremos adelante, te invito a que pienses en el inbound marketing como el combustible del embudo de una estrategia ABM. Esto se debe a que los leads generados por una estrategia inbound permiten la incorporación de los mismos al área de “cuentas clave”.

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Se podría decir que el marketing basado en cuentas es una actualización a los modelos de marketing digital que difiere, en cierta medida, de los métodos tradicionales. Sin embargo, esto no quiere decir que sea una metodología exclusiva; por el contrario, es un complemento más del mundo del marketing digital.

Dicho esto y, sobre todo, con la intención de esclarecer dudas, te comparto las tres principales diferencias entre marketing ABM e inbound marketing:

  • El marketing de cuentas clave es de alta segmentación. En lugar de depender de campañas de gran alcance que tienen como objetivo atraer a un mayor número de clientes potenciales, el marketing ABM se enfoca en los prospectos que presentan mayor probabilidad de compra mediante campañas personalizadas.
    La fórmula para identificar estos prospectos de alta calidad se basa en la construcción de perfiles de clientes ideales mediante información tecnográfica y firmográfica.
  • El marketing ABM se enfoca en cuentas (empresas) y no en la industria. Una de las grandes ventajas del marketing basado en cuentas es el profundo entendimiento de su audiencia, para crear contenido y optimizar sus campañas. A diferencia de la típica aproximación del marketing digital, donde se busca impactar a todo un mercado o industria con contenidos un tanto menos específicos.
  • El marketing ABM impacta tanto a prospectos como a clientes. Una de las metas del marketing basado en cuentas es la expansión. Esta se da, claro, mediante la ejecución de sus campañas y aprovechando las oportunidades de contactar a los individuos dentro de las organizaciones con contenidos personalizados.

Si bien las diferencias del marketing de cuentas, el marketing tradicional y el inbound marketing son un tanto delgadas, todas tienen algo en común: lo más importante es la elaboración de contenidos de alta calidad.

El marketing ABM comienza creando segmentos e identificando a los individuos que son parte de la cuenta que se busca ganar. Esto quiere decir que, una vez identificada la empresa e individuos, podemos crear contenidos enfocado en ellos. Y, lo mejor de todo, al estudiar a estos prospectos podemos conocer cuáles son sus canales predilectos para consumir información.

Así, cada organización puede optar por incluir un set de tácticas como parte de su estrategia ABM para crear mayor impacto en sus cuentas clave.

Los canales que elijas para ejecutar tu estrategia ABM dependen completamente de los atributos particulares de cada cuenta y del segmento en que se encuentre la compañía. Busca elegir los canales que agreguen mayor valor a tu plan ABM y aquellos que sean fuente de referencia para los integrantes de la cuenta clave.

A continuación, te describo las principales tácticas que puedes utilizar como parte de estrategia de marketing basado en cuentas:

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Las webinars son un excelente recurso que puede personalizarse de acuerdo con nuestros prospectos y la experiencia que deseamos generar en los individuos en la cuenta.

Las webinars y los seguimientos que se generen pueden ser adaptados a cada una de tus cuentas clave. De esta forma, puede incluir contenidos especiales diseñados exclusivamente para compartir con una determinada audiencia.

Los eventos físicos siempre has sido una de las grandes oportunidades para que un equipo de ventas persuada a los consumidores. Un acercamiento ABM a la organización de eventos es primordial para trabajar con cuentas clave.

Los tipos de eventos son variados y siempre deben incluir un grado de personalización como cenas para clientes VIP, regalos personalizados, tarjetas de descuento y seguimientos postevento.

Lo sé, en esta época todos estamos desbordados de emails; sin embargo, en las estrategias de marketing basado en cuentas, el mailing directo se ha probado como un método popular y con un buen alcance para miembros dentro de una compañía.

Esto se debe a que el marketing ABM está mucho más segmentado. De esta forma, generar campañas de mailing directo incrementa el valor potencial de toda tu estrategia.

Si bien en el punto anterior hablamos de la eficacia de los correos directos, este hecho no le quita valor a las campañas de marketing a través de este canal.

La mayor diferencia se encuentra en la creación de mensajes 100% personalizados para cada compañía e individuo. Así que olvídate de los templates genéricos que muchas veces se incluyen en este tipo de campañas.

Las modalidades de pago por clic (PPC) o anuncios en redes sociales son una forma común de alcanzar a nuestras audiencias. Algunas plataformas de redes sociales como LinkedIn y Facebook permiten impactar de forma específica a la compañía y a los individuos.

Las campañas ABM no concluyen cuando llevas tráfico a tu sitio web a través del SEO del sitio o a través de campañas de inbound marketing. En la actualidad, existen diferentes opciones de programación y diseño que permiten crear experiencias únicas para cuentas clave.

Antes de terminar con este texto, me gustaría mostrarte algunos ejemplos que vale la pena aplicar si tienes pensado establecer una estrategia de marketing basado en cuentas en tu organización.

Engancha a tu audiencia utilizando contenido educacional

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Como te dije, el marketing ABM no está peleado con el inbound marketing. De hecho, como establecimos, la idea es que ambas filosofías se nutran paralelamente. En este caso, dentro de una estrategia ABM, utilizar contenidos educacionales (e-books, blog, vlog, webinars, ensayos científicos, guías, etc.) para atraer objetivos individuos dentro de una cuenta es una táctica poderosa para ejecutar dentro de tu plan de marketing.

Una de las mejores formas para hacerlo es identificar a los tomadores de decisiones dentro de la organización y trabajar contenidos a través de posteos en el blog del sitio de la empresa interesada.

Ojo, esto no significa que debes crear contenidos sobre esta empresa. La clave se encuentra en tratar los temas que resulten de valor para la compañía y los individuos dentro de la cuenta.

Esta es una de las mejores formas de hacer llegar contenidos de calidad con tu audiencia en mente. Utilizar este tipo de contenidos es efectivo, ya que impacta directamente en problemas, soluciones e información que están en la mente de los prospectos.

Esto también te brinda la oportunidad de interactuar con una base más amplia al replicar tus contenidos a través de redes sociales. Para los contactos dentro de la cuenta, puedes utilizar una sutil campaña de mailing personalizada.

Al establecer este tipo de contenido, pueden existir dos escenarios:

  1. El usuario consume el contenido. En el mejor de los casos, los usuarios elegidos consumen la totalidad del contenido, lo cual brinda a la empresa la oportunidad de comenzar una conversación en torno a un tema (enfocado en tus producto o servicio) o, bien, fortalecer la relación entre ambas partes.
  2. En el peor de los casos, puede que el contenido sea ignorado. No obstante, este no es el fin del mundo (ni de tu estrategia). Seguramente el prospecto vio el contenido, pero no lo consumió. La buena noticia es que, al verlo, mantendrá a tu marca en mente y con el paso del tiempo se volverá mucho más receptivo a los contenidos compartidos.

Alianzas o partners para mantener enganchada a tu audiencia.

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¿Qué sucede si estás 100% preparado para ejecutar tu campaña de marketing basado en cuentas, pero nunca has interactuado con los tomadores de decisiones, no tienes sus datos de contacto y tampoco te siguen redes sociales?

Recuerda que uno de los mayores activos para una estrategia de marketing basada en cuentas son los datos exactos sobre los comités de compra en sus cuentas clave. Esto quiere decir que, si la organización no posee información válida sobre los tomadores de decisiones, la estrategia ABM podría no causar el efecto deseado.

A diferencia de las listas de datos que se utilizan en el marketing tradicional, los profesionales del marketing ABM utilizan partners externos que ya cuentan con una relación establecida con la cuenta clave. Puedes ver a estos partners como facilitadores para colocar a tu empresa en la mente de los individuos dentro de la cuenta clave.

Si logras combinar gran contenido educacional con un partner externo, aumentarás drásticamente la atracción hacia tus contenidos, por parte de los tomadores de decisión. Recuerda que estas personas son las más importantes dentro de una estrategia de marketing basado en cuentas.

Eventos exclusivos para cuentas clave

No podía terminar este texto sin hablar de uno de los elementos amados y odiados del marketing basado en cuentas. Más allá de decirte si son buenos o malos, me gustaría ahondar en las ventajas que representan para una estrategia ABM.

La verdad sea dicha, no existen muchas mejores maneras de acelerar el ciclo de venta con una cuenta clave que estrechar la mano cara a cara con los tomadores de decisiones. Esta, por razones obvias, es la mejor forma de humanizar tu negocio.

Dentro de los eventos en estrategias ABM, yo prefiero basarme en dos aproximaciones:

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  • Crear eventos de redes de trabajo o networking sobre temas valiosos para la industria
  • Planear una serie de eventos menores en donde se dé continuidad a tópicos específicos de interés para los tomadores de decisiones

Auspiciar eventos en torno a las tendencias de la industria es una excelente estrategia, pues ayudará a fomentar la participación por el propio interés de los prospectos.

Puedes buscar atraer a las cuentas clave con tu estrategia ABM, integrada con un plan de ventas que te asegure la participación de usuarios en el evento.

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