Marketing Educativo: 10 acciones para lograr más inscripciones

El marketing educativo o marketing para conseguir alumnos puede que te suene especial o diferente a otras industrias.

La realidad es que eso no es del todo cierto y me refiero al hecho de que en cuanto a acciones y tácticas de marketing digital o usando Inbound marketing, no hay una diferencia sustancial de una industria a otra.

Lo que hace especial y funcional al marketing educativo es tu experiencia en la industria y, desde luego, el conocer de propia mano a los alumnos que más se podrán beneficiar de tu oferta educativa.

Esto es lo que hará que tus acciones de marketing digital tengan un enfoque pensado en lo que institución necesita y tus potenciales alumnos buscan, logrando así mejores resultados en tu marketing educativo.

Aunque podríamos generar un debate, mi objetivo es que con estos 10 puntos logres conseguir los resultados que quieres.

Así que, sin más preámbulo, empecemos con las acciones que harán que tu institución educativa sea líder en la industria y sea más sencilla la atracción de potenciales alumnos.

Este es el índice del contenido:

• 1. Define tus objetivos
• 2. Construye tus buyer persona
• 3. Audita el contenido disponible
• 4. Prepara tu sitio web
• 5. Crea un calendario de contenido
• 6. Investiga y genera los contenidos
• 7. Entrega valor en redes sociales
• 8. Segmenta tu base de datos
• 9. Automatiza para dar seguimiento y nutrir
• 10. Realiza pruebas y personalización
• Bonus 1. Chat bots
• Bonus 2. Inbound Marketing

Puedes dar clic a cualquier enlace e ir directo.

1. Define tus objetivos

Para que tu marketing educativo tenga los resultados que esperas es importante que definas tus objetivos.

No se puede cumplir un objetivo si no se conoce cuál es con exactitud o sin contemplar factores clave.

Una técnica que puede ayudarte a definir objetivos de una forma más estructurada es usando el método SMART.

En cuanto al marketing educativo, existen varios escalones para conseguir el resultado: más alumnos.

Por mencionar algunos: tráfico web y generación de contactos interesados; cada uno requiere tener objetivos precisos.

Si bien el principal siempre será el número de alumnos que quieres generar, el hecho es que este método siempre es rentable porque te ayuda a ser más específico y lograr resultados más eficaces.

Aquí tienes el método SMART.

El método SMART por sus siglas en inglés: 

Specific (específico): ¿qué quieres conseguir?

Measurable (medible): ¿qué indicadores se pueden utilizar para medir su eficiencia?

Attainable (alcanzable): ¿es razonable respecto de la situación interna y externa de la empresa?

Relevant (relevante): ¿por qué le interesa a tu empresa?

Timely (a tiempo): ¿cuándo se tiene que conseguir esta meta?

Si aún no tienes los objetivos a detalle de tu estrategia de marketing educativo, es momento de que los crees.

Si quieres más ejemplos, consulta el siguiente contenido: objetivos SMART

Veamos el siguiente punto.

2. Construye tus buyer persona

Ya con tus objetivos SMART definidos, es momento de saber a quién te vas a dirigir.

Tener uno o varios buyer persona ayudará a que tu estrategia de marketing educativo esté enfocada y dirigida a las personas correctas.

También es bueno que definas los antipersonas

Los buyer persona son una representación semificticia de tu cliente ideal; en este caso, tus alumnos ideales o aquellos que encajan mejor con tu propuesta de valor.

HubSpot tiene una herramienta en línea en la que puede crear y guardar tus buyer persona para consultarlos y nutrirlos posteriormente.

Lo ideal es generar una entrevista tanto con contactos que te dieron el sí como con aquellos cuya respuesta fue negativa.

Tener tus buyer persona te permitirá generar caminos de conversión basados en sus intereses y preocupaciones.

3. Audita el contenido disponible

El contenido es el combustible para que tu estrategia de marketing educativo obtenga los mejores resultados.

En este punto, lo más importante es conocer todo el contenido del que dispones, ya sea en el sitio web como fuera de él.

En ocasiones, el equipo comercial por las interacciones que tiene con los alumnos, suele requerir contenidos, que crea y suele no replicarse a la web.

Si aplica para ti, pide que tu equipo comercial enliste los contenidos que usa y, en caso de que no aplique, realiza la auditoría al contenido en tu sitio web. 

Un punto importante: en la auditoría debe separar el material en dos categorías:

• Los contenidos que hablan de ti
• Los contenidos que son para entregar valor

Un ejemplo de los contenidos que hablan de ti son tus folletos donde tienes las descripciones o, por llamarlas de una forma, las características de tus servicios.

Los contenidos que entregan valor son aquellos que responden a alguna pregunta que tienen tus potenciales alumnos. 

Por ejemplo: hablar sobre cómo seleccionar una institución educativa.

Ese tipo de contenidos tiene el foco puesto en tu potencial alumno y no en ti.

Para que tu estrategia de marketing educativo funcione debe tener más contenidos pensados en tus alumnos.

En caso de que esto no sea así, más adelante te diré cómo solucionarlo.

4. Prepara tu sitio web

Un sitio web debe ser la base de tu marketing educativo, ya que siempre ha tenido el potencial de convertirse en tu principal vendedor o en el promotor y el captador de alumnos...

Eso es cierto, aunque hay un pero…

Para que tu sitio web sea el principal vendedor, debe tener todo lo necesario.

Por lo tanto, es importante preparar tu sitio web para tu estrategia de marketing educativo.

¿Cómo preparas tu sitio web para captar más alumnos?

Aquí te explico:

1. Realiza una auditoría de tu sitio web
2. Mejora los puntos importantes
3. Realiza un test de velocidad 
4. Mejora tu puntaje de velocidad

Veamos a detalle cada uno de los 4 puntos.

Realiza una auditoría de tu sitio web

En Media Source, tenemos una herramienta donde puedes realizar la auditoría de tu sitio web de forma gratuita.

Coloca tu email y tu sitio web para recibir el informe.

Mejora los puntos importantes

En el informe vas a obtener una serie de recomendaciones en caso de que tu puntuación sea baja.

Realmente no es relevante el orden que sigas con las recomendaciones, lo importante es tomar acción.

Si tu puntuación es muy baja, puedes considerar un rediseño total de tu sitio web, a lo que podemos ayudarte a través de nuestro servicio de rediseño web.

Realiza un test de velocidad

La velocidad será clave en este 2021 según las actualizaciones de Google, a pesar de que por mucho tiempo no fue un indicador para lograr escalar posiciones.

Al menos de forma directa, pues si hablamos de la experiencia del usuario, puede que haya influido de alguna manera.

Eso va a cambiar en mayo, así que si quieres saber más, puedes consultar este contenido:

Para realizar el test es muy sencillo; solo entra aquí: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/?hl=es

La puntuación va de 0 a 100 y, según la puntuación, la herramienta te dará las recomendaciones en cada punto para mejorar.

En algunos casos, es posible que la estructura de tu sitio web no te permita mejorar tanto la optimización.

El objetivo es mejorar. Es muy ambicioso, pero no es imposible lograr llegar a 90.

Existen dos puntuaciones la de escritorio y la móvil, el más importante suele ser la versión móvil por las tendencias, lograr un alto puntaje en la versión móvil supone un gran desafío.

Un puntaje en una página con un puntaje superior a 60 en versión móvil es aceptable, para contenido de blog existen AMP la cual permite obtener un puntaje mayor.

Si bien algunos ajustes son posibles realizar en ocasiones se requiere de cambios mayores, si es tu caso y quieres mejorar no dudes en contactarnos, podemos apoyarte.

5. Crea un calendario de contenidos

Sin duda alguna, los contenidos son la parte medular en una estrategia tanto de marketing como de ventas.

Para lograr el éxito, debes tener una periodicidad y el calendario de contenidos es ideal para lograr esto.

Según los objetivos que hayas definido, los buyer persona y tu auditoría de contenidos, puedes determinar qué te falta o qué contenidos requieres para que el viaje del comprador esté completo.

Tú conoces a tus alumnos y el valor o lo que necesitan saber; todo eso debe ser parte de tu contenido.

De igual forma, no pueden faltar los contenidos que responden a las principales dudas que surgen al momento de tomar una decisión.

Tu calendario puede tener estas columnas o campos según la herramienta que uses para compartir el calendario de contenidos al equipo involucrado.

• Título sugerido
• Temática
• Término de búsqueda
• Buyer persona 
• Etapa del viaje del comprador
• Llamado a la acción
• Autor

Otra ventaja que tiene un calendario de contenidos es evitar duplicidad.

Te recomiendo que uses una herramienta en línea que permita que el equipo se involucre. Puede ser Google Sheet, Trello o Asana; los tres tienen versión gratuita.

6. Investiga, entrevista y genera los contenidos

Es momento de crear los contenidos que te van a ayudar según el formato y el medio que uses para atraer, convertir y nutrir a tus potenciales alumnos.

Existen contenidos que puedes entregar mediante tu blog, email marketing, ebooks, videos, infografías, etc.

La realidad es que no hay mejor o regular; todo depende del objetivo y de tu buyer persona.

Alrededor del 40% de los marketers dice que el marketing de contenidos es una parte muy importante de su estrategia general. (HubSpot, 2020) 

Lo importante en este punto es que, para tener mejores resultados, los artículos sean escritos por personas con experiencia en el tema. Con esto, no quiero decir que esté del todo mal que un externo lo escriba.

Sin embargo, este punto es muy importante cuando se trata de temas muy específicos o preguntas que se convierten en un punto extra. En este caso, lo mejor es que lo realice tu personal más capacitado.

La razón es por el nivel de experiencia y vivencia que tienen de la propuesta de valor; así el contenido no será genérico.

Puedes realizar entrevistar a los líderes de tu institución y así crear contenido mucho más valioso.

Para obtener mayor ROI de tus contenidos siempre ten en el centro a tus potenciales alumnos.

Una técnica para evitar complicaciones es con los 5 grandes (5 Bigs) del libro They Ask, Your Answer de Marcus Sheridan.

• Costos y precios: ya sea que menciones números específicos o simplemente hablando del enfoque de precios y los factores que los hacen subir o bajar.
• Comparaciones X vs. Y: tus prospectos ya están comparando tus productos o servicios con los de tus competidores. Hazlo para ellos en tus propias palabras (sé honesto).
• Problemas (los de ellos y los tuyos): sé transparente sobre posibles problemas con la compra. La transparencia crea confianza.
• Listas de lo mejor: una vez más, las personas están buscando las mejores listas de productos y servicios de su categoría, y supongo que quieres que encuentren el tuyo.
• Reseñas: como prospecto, no hay manera de saber, antes de concretar una compra, si nos traerá felicidad o arrepentimiento. Leer reseñas es tal vez lo que más se aproxima a lo que podemos conseguir, así que muestra las reseñas a tus prospectos, pero siempre siendo honesto.

Si bien para algunos temas es importante tomar en cuenta varios factores, si te enfocas en entregar valor y ser lo más detallado ten por seguro que tus contenidos tendrán resultado.

Ahora bien, el contenido debe ayudar a las personas que interactúan con los interesados, si bien un objetivo puede ser lograr tráfico orgánico desde buscadores, existen otras maneras de sacar provecho de los contenidos.

7. Entrega valor en redes sociales

Las redes sociales juegan un papel importante en la captación de nuevos alumnos.

Con el tiempo se ha vuelto un reto crear una comunidad, aunque no es complicado lograrlo cuando entregas valor.

Para este punto, ya tienes varios elementos necesarios y lo más importante: la materia prima de las redes sociales, es decir, el contenido.

Cómo lograr entregar valor: si el contenido es creado para tus buyer persona, ya tienes un camino avanzado, lo que sigue es buscar la forma en la que a tus potenciales alumnos les gusta interactuar en las redes.

En la actualidad, Facebook es el principal canal de distribución de contenido para los profesionales del marketing. (HubSpot, 2020)

En el punto anterior mencioné los formatos en los que un contenido puede ser entregado y aquí es donde la experimentación y la medición se vuelven clave.

Aquí un ejemplo:

Para los motores de búsqueda, el contenido en texto suele ser el mejor formato, ya sea colocado en un blog o en una página de destino.

Para redes sociales, depende de la etapa en la que se encuentren tus potenciales alumnos.

Quizás, para la etapa inicial del funnel, un contenido en blog que enumere las razones de cómo elegir una institución educativa es mejor.

Pero, tal vez, para la etapa media, un video puede ser más ilustrativo o una infografía o un checklist.

Para saber qué está funcionando mejor, cruza las métricas de cada red social y las de tu sitio con Google Analytics.

Siempre se menciona que debes estar en todas las redes sociales, y no te direé que eso es falso, pero lo que sí es un hecho es que debes enfocarte en una a la vez.

¿Por qué?

Dicen que el que mucho abarca poco aprieta, y bueno, aunque no aplica del todo, sí repercute en la calidad de contenido que entregas.

Puedes estar en todas las redes, si tienes un presupuesto alto y cuentas con personas enfocadas en cada red. 

Si no es así, es mejor que dediques de 2 a 3 meses tu atención en una red social. Si te causa mucho conflicto, sigue publicando en las otras redes, pero pon toda la atención en una.

De esta forma vas a poder probar con varios formatos y ver cuál es el mejor y qué cantidad es la adecuada. No hay un número ganador; algunos gurús aseguran que de 3 a 5 piezas diarias son ideales.

Ojo: no se trata de abarcar todas con contenido diferente, sino de usar un texto en distintos formatos y captar así la mayor atención.

Algo que debes considerar es el uso de campañas de pago. No es un secreto que lograr que toda tu base de seguidores vea tus publicaciones es muy complicado, así que una forma de conseguir mayor alcance es mediante publicidad.

Tampoco se trata de simplemente añadirle presupuesto a cada publicación.

Tienes objetivos definidos, entonces, junto con el pixel o etiqueta de cada red social, crea un plan de promoción de pago que te ayude a cumplirlos.

8. Segmenta tu base de datos

La base de datos de potenciales alumnos no debe estar en uno o varios Excel, ya que esto, además de ser poco fácil de trabajar, hace que gastes.

¿Es malo Excel? No, pero no es la herramienta ideal para poder gestionar tus contactos y menos para poder segmentar de forma eficaz.

Lo anterior, sin contar la seguridad y el control de quien accede a los datos.

Si es tu caso, usa HubSpot CRM; es gratis y puedes usar, además del potente CRM, funciones de sus Hub de forma gratuita e ir escalando a medida que vas creciendo.

¿Por qué es importante segmentar tu base de datos?

La segmentación de una base de datos permite ser más asertivo en la comunicación e interacción con tus potenciales alumnos.

Sin una segmentación, tus métricas se verán afectadas negativamente; por ejemplo, el marketing por correo electrónico requiere la segmentación para obtener el máximo rendimiento.

Para dar seguimiento pasa lo mismo. No puedes enviar el mismo contenido a todos, o enviarle a alguien interesado en una carrera información sobre otra que no tenga relación, a menos que haya mostrado interés. En cualquier caso, la segmentación es lo que te permite identificar esto.

Cómo segmentar tu base de datos

Existen varias formas de segmentar; en cada una de ellas debes usar como base tus buyer persona, ya que tus buyer persona son idealmente los que cumplen el perfil de tus alumnos potenciales.

Ahí tienes una forma de segmentar quién sí aplica y quién no aplica.

Si profundizas, segmentarás por el nivel de interés o por la etapa en la que se encuentra en su decisión por seleccionar su mejor opción.

Esto, de forma general. Existen otros parámetros, por ejemplo, si es un suscriptor, un lead, MQL, SQL, etc.; la clasificación depende de tu institución educativa, pero es otra manera de segmentar.

Asimismo, dependiendo del software que utilices, puedes segmentar por interacción.

HubSpot Marketing Hub te permite segmentar según las páginas que visitaron, el formulario que llenaron, entre muchas variables que te ayudan a ser más efectivo en la comunicación y el tratamiento del prospecto.

9. Automatiza para nutrir o dar seguimiento

La automatización en marketing y ventas es una de las herramientas que pueden ayudarte a lograr grandes resultados si se configuran de forma correcta.

Para lograrlo, tienes que tomar en cuenta varios factores al usar la automatización en marketing para nutrir.

La buena noticia es que ya tienes muchos, así que veamos cada uno de ellos.

Automatización de marketing para nutrir contactos

Debes elegir una lista de contactos que, si la creas de forma correcta, tenga una segmentación. Así sabrás qué es lo que los contactos que están dentro de esa segmentación necesitan.

Todo depende de la definición que le das a tus potenciales alumnos; si usas, por ejemplo, suscriptores, leads, mql y sql.

Tomemos los suscriptores. En esta lista típicamente nada más tienes el correo electrónico, entonces, un objetivo que puedes perseguir al añadir automatización a la lista de suscriptores puede ser obtener más datos.

La forma de conseguir datos es con el contenido de valor que ya tienes; en este caso, debes usar contenidos que estén detrás de un formulario.

Parece simple, ¿cierto?

Será así siempre que tengas definidos tus buyer persona y el contenido que le interesa a tus posibles estudiantes.

Este tipo de contenido te ayuda a generar los correos electrónicos necesarios para la automatización.

Ya que tienes lista, objetivo, contenido y correos electrónicos, es momento de entregarlo.

Se trata únicamente de enviar mails.

La automatización no es únicamente hacia el cliente y aquí es donde cobra relevancia con respecto de tus objetivos de crecimiento.

Siguiendo con nuestro ejemplo, en el caso de los suscriptores, tenemos el correo electrónico, y necesitamos conocer al menos otros 4 datos. Estos datos nos ayudarán a saber si encaja y si puede seguir dentro de la automatización o si debemos cambiarlo a otro flujo de mayor nivel o descartarlo por completo.

La personalización de los mensajes es la táctica más usada por los profesionales del marketing para mejorar el rendimiento. (HubSpot, 2020)

Hay formas, según la herramienta, para que asignes un puntaje según la respuesta a las preguntas del formulario.

El mismo flujo de automatización, además de ayudarte a segmentar, cambiar los tipos de contenidos, entre otras cosas ligadas al prospecto, también puede enviar notificaciones a tu equipo comercial, asignar tareas, entre otras variables.

Automatización de ventas para seguimiento

Aquí es donde entra la automatización del lado del equipo comercial que, en este caso, es seguimiento de potenciales alumnos.

Según tu proceso, quizás requieras que se agende una reunión o algún paso previo para determinar si aplica.

La automatización permite que puedas optimizar el tiempo y dejar que se realicen envíos de correos de venta personalizados con el objetivo de lograr la reunión.

A diferencia de los correos electrónicos usados en los flujos de automatización de marketing, los de ventas son correos electrónicos que tienen el mismo formato y estilo que usas cuando haces tu envío manualmente.

¿Por qué esto es importante?

Porque el tiempo es oro y es mejor ocuparlo para atender más reuniones y dejar el seguimiento a herramientas de automatización.

Al igual que en marketing, es necesario que el contenido que se va a usar sea el correcto, y sobre todo, que se agregue personalización. Si bien los contenidos pueden entregarse directamente en el cuerpo del correo, según la situación del prospecto, puedes necesitar enviar artículos, infografías, etc.

Todo esto podrías colocarlo en el correo, pero del lado de ventas necesitas saber el nivel de interés y una forma, además de observar aperturas, es saber si dio clic en algún enlace que incluiste.

Las campañas de automatización de emails son una de las tres tácticas más usadas por los profesionales del marketing para mejorar el rendimiento. (HubSpot, 2020)

Herramientas para automatizar en marketing o en ventas

Para la parte de Marketing, existen varias herramientas. HubSpot Marketing, Hub Pro y Enterprise tienen automatización y lo que hace que sea la mejor opción es la integración del CRM y la posibilidad de que, si incluyes tu sitio web, las condiciones para hacer más avanzado tu flujo de automatización incrementan considerablemente.

Además, el hecho de que las acciones de ventas estén en la misma cuenta de HubSpot permite poder excluir a los prospectos que ya entraron en contacto con ventas y no empalmar. Estas son solo algunas de las ventajas.

El costo de la licencia de Marketing Hub Pro y Enterprise es de $800 USD y $3,200 USD al mes, respectivamente.

La licencia no trae únicamente la automatización, sino múltiples herramientas que hacen que tu marketing esté en un solo lugar.

Por ejemplo, están las ventas automatizadas. Para lograrlo hay varias soluciones en el mercado, pero la mejor, sin dudas, es Sales Hub Pro y Enterprise. Esto no lo digo solo porque somos Partner de HubSpot, sino porque he probado un par y la integración hace la diferencia.

Sales Hub permite realizar secuencias automatizadas para dar seguimiento y lograr acciones puntuales de tu proceso de inscripciones, ya sea que deban agendar una reunión o completar un formulario. Cuando se cumple el objetivo, la secuencia se completa.

Esto hace que dediquen más tiempo a lograr más inscripciones y menos a acciones de seguimiento donde una herramienta es un buen aliado. El costo de esta herramienta es de $500 USD y $1,200 USD al mes en sus versiones Pro y Enterprise.

Si quieres conocer más de ambas herramientas, puedes agendar un demo o puedes empezar con la versión gratuita llenando tus datos.

10. Realiza pruebas y personalización

Tanto el marketing como las ventas digitales tienen una ventaja: casi todas las acciones se pueden medir.

Mencionó casi todas porque algunas métricas requieren la interpretación de varias.

Para este punto veremos las pruebas y la personalización.

Antes de entrar de lleno a las pruebas, abordemos su relevancia.

Por qué es importante hacer pruebas a las páginas

Si bien en una etapa inicial las páginas se diseñan considerando muchos factores, cuando se muestran al usuario puede que las métricas no sean las esperadas.

En lugar de cambiar todo el diseño, es mucho más rentable y efectivo realizar una prueba. En ocasiones, el color del botón del llamado a la acción puede ser el que no está funcionando.

También puede ser algún otro elemento. Por ejemplo, la imagen que se colocó, el número de campos, etc. Entonces, además de ser más rápido, es mucho más rentable.

Con esto en mente veamos.

Existen dos tipos: Pruebas A/B (Test A/B) y pruebas adaptativas (Adaptive Test) 

Pruebas A/B en páginas web y páginas de destino

Un rápido repaso sobre cómo funcionan las pruebas A/B: el tráfico de visitantes se divide uniformemente entre las variaciones de la página.

Esto permite que puedas, después de un tiempo, ver qué página tiene mejor rendimiento.

Una recomendación es realizar un máximo de dos variaciones a la vez, así sabrás, luego de darle el tiempo e interacciones necesarias, cuál fue el factor determinante.

Si realizas muchos ajustes, puedes perder el foco para una siguiente página de destino. Además, si el porcentaje de conversión no es sustancial entre ambas, no sabrás qué fue lo que no funcionó.

Así que selecciona sólo dos y realiza el cambio en la variante.

También evita obsesionarte; si el porcentaje de conversión es correcto, está hecho.

Veamos el siguiente tipo de prueba.

Prueba adaptativa en páginas web o páginas de destino

Con una prueba adaptativa, puedes probar hasta cinco variaciones de página. La que mejor rendimiento logre es la que se mostrará automáticamente a los visitantes con más frecuencia.

Nota: Este tipo de prueba es creada por HubSpot y se encuentra en la versión Enterprise de sus productos Marketing Hub y CMS Hub.

Si bien las pruebas A/B han existido por años, estas tienen 3 problemas, mismos que el equipo de aprendizaje automático de HubSpot buscó resolver.

Aquí los 3 problemas de las pruebas A/B

• Debes (o al menos deberías) esperar un tamaño de muestra mínimo antes de seleccionar manualmente al ganador para cada prueba.
• Durante el periodo de prueba, la mitad de los visitantes del sitio ve la página con la variación menos efectiva.
• Debes limitarte a probar solo dos variacio