Dicen que todos los caminos llevan a Roma, pero ¿cuál es el sendero adecuado para llevar tu producto a sus consumidores?
Opciones hay tantas como carreteras en el mundo, sin embargo, una correcta selección de tu estrategia de canal de distribución podría asegurar el éxito de un producto en el mercado o, de forma contraria, condenarlo a su fracaso.
Tal vez tengas el mejor producto del mundo, una herramienta que revolucionará la industria y el mercado pero, al mismo tiempo, nadie en el mundo que lo conozca.
¿Podrías garantizar el éxito de tu producto con estas bases? Como ves, una estrategia de canal de distribución es fundamental e igualmente importante que el producto en sí mismo.
El camino, sus beneficios y dificultades, las diferentes opciones y lo intrincado del sendero: todo juega un papel fundamental en la definición de tu estrategia.
Asegura el éxito de tu producto mediante la correcta elección de tu canal de distribución.
Definición de canal de distribución
Al hablar de canales de distribución se hace referencia a las distintas rutas para hacer llegar un producto a la parte final de la cadena de consumo: los clientes.
Estas distintas etapas, que nacen una vez que el producto se encuentra terminado y listo para ser vendido, son fundamentales y varían dependiendo de los diferentes factores que lo rodean.
Antes de la comercialización del mismo, debe seguirse una serie de pasos para lograr el cometido final de venta.
El concepto de canal de distribución habla del recorrido o proceso que el producto sigue desde su finalización manufacturera hasta la entrega con el cliente.
En este camino se involucran diversos actores clave relacionados entre sí: fuerza de ventas, marketing, supply chain, logística, etc.
Todas las áreas juegan un papel importante en el correcto proceso de distribución.
Dicho proceso comienza con el productor, este primer paso marca y define, en gran parte, la estrategia a adoptar.
Por ejemplo, si una empresa tarda diez días en convertir un tablón de madera en una mesa, este lapso deberá ser considerado como base para la correcta ejecución de la estrategia de distribución y, por lo tanto, en la adopción del canal adecuado.
Generar un canal de distribución eficiente ayuda al correcto desempeño de distintas funciones: reducción de costos de transportación y almacenaje, exhibición adecuada del producto en el lugar de compra y reducción de gastos de control.
Para elegir el canal adecuado para tu producto, es importante generar una estrategia de canal que abarque las distintas etapas en el transcurso desde la producción hasta la venta.
¿Qué es una estrategia de canal?
Como la definición de canal de distribución lo implica, una estrategia de canal es la elaboración de los pasos o plan que el proveedor selecciona para lograr que su producto o servicio avance en la ruta de comercialización.
El cambio en los paradigmas de distribución que las nuevas tecnologías y el mundo actual plantean han generado que la gestión de las estrategias de canales de distribución muten y abarquen un ámbito mayor.
Hoy en día, no solo se toma en cuenta el aspecto de distribución (parte esencial de un canal), sino también todos los puntos de contacto entre productor y cliente.
Los canales de distribución, actualmente, se fijan la meta de conectar a los clientes con sus necesidades o deseos.
Una correcta estrategia de canal se robustece al tomar en cuenta las especificidades del consumidor y las posibilidades del proveedor para optimizar la gestión con el cliente.
Este tipo de estrategias también es conocido como go to market (G2M) y busca maximizar el alcance, mientras disminuye el costo.
¿Quiénes son los jugadores en un canal de distribución?
Todo equipo cuenta con sus jugadores estrella, es decir, aquellos que son pieza fundamental del desarrollo del plan. Y un canal de distribución no es la excepción.
En él intervienen las siguientes figuras:
- Productor: sin dar muchos rodeos, se habla de la persona o empresa que interviene en el proceso de creación de bienes o servicios de alguna organización de trabajo.
- Mayorista: es el encargado de realizar la compra y venta a otros mayoristas, fabricantes o minoristas, pero no suelen vender el producto o servicio de forma directa al cliente final.
- Revendedor o minorista: se encarga de la venta directa al consumidor. Generalmente representa la fase final del canal de distribución y la conexión más directa con el cliente.
- Cliente: realmente no hay mucho que decir; tú, yo, quien está a tu derecha, todos hemos sido consumidores de algún producto. Básicamente nos hemos encargado de cerrar el canal de distribución mediante la compra y adquisición de un servicio o bien.
Tipos de canales de distribución
Pensar en un solo canal de distribuciones sería limitar las oportunidades de mercado y logística para beneficiar a tu compañía.
La adopción de uno u otro tipo de canal dependerá exclusivamente del giro de organización, sus capacidades logísticas, los clientes a los que va dirigido sus servicios o productos y el análisis del mercado.
Generalmente se distinguen tres tipos de canales base, mediante los cuales la organización distribuye servicios o productos.
Canal directo
En este tipo de canal no existen intermediarios ni mayoristas que modifiquen la cadena de suministro. Las acciones son sencillas: el productor es el proveedor directo del consumidor final.
Se trata de la forma más lineal de distribución, unidireccional y con un camino llano.
Por ejemplo, la tienda de fábrica de tu marca de ropa preferida, al momento de pagar tu camisa, se está concluyendo un acto directo –de la fábrica a tu torso–.
Canal indirecto corto
En este caso, se encuentra normalmente un revendedor como parte intermedia del proceso de compra.
Esto quiere decir que, una vez que el producto deja la fábrica, pasa a manos de un intermediario, quien concluye la venta con el consumidor final.
Imagina que quieres comprar una cámara fotográfica, ¿buscarías directamente y te pararías afuera de las fábricas de Sony o Canon?
Vaya desilusión que te podrías llevar al momento en que te informen que no puedes realizar la compra directamente en la fábrica.
Pero, calma, no te preocupes, para eso existe este canal de distribución.
Aquí entran al juego empresas como Amazon o eBay; estas empresas compran lotes de tu cámara favorita y, después, acercan el producto a sus consumidores finales.
Canal indirecto largo
Aquí se pueden observar dos niveles intermedios entre productor y consumidor. La fórmula funciona de la siguiente manera:
El productor finaliza el bien > un mayorista compra y almacena grandes lotes > un revendedor adquiere una pequeña porción de este gran lote y lo acerca al cliente final > el cliente asiste a las instalaciones del revendedor y adquiere el producto.
Piénsalo de esta forma, una empresa mexicana compra grandes lotes de productos a una empresa ubicada en China.
Sería una tarea imposible (además de desgastante) lograr vender su gran lote cliente por cliente; sin embargo, un revendedor de Baja California está interesado en el producto, a él se suma otro en Quintana Roo y otro en Yucatán.
De esta manera, el mayorista comienza con la distribución del producto al interior de la República y, a su vez, los revendedores conectan el producto con el consumidor final.
Toda esta cadena une a los eslabones para generar una fuerte conexión entre todas las partes. La correcta coordinación de cada actor es que permitirá a la obra tener el éxito deseado.
Canal moderno y tradicional
Alrededor de los años cuarenta se generó un paradigma que diferenció dos tipos de canales:
El canal tradicional vs. el canal moderno.
Hablar de un canal tradicional hace referencia a la interacción del cliente con el revendedor.
Así, tal cual lo imaginas, como las tienditas de la esquina: un consumidor se acerca al establecimiento, genera una interacción con el vendedor y obtiene el producto que desea consumir.
Con el surgimiento del autoservicio a finales de los años cuarenta y su desarrollo a lo largo de los años sesenta y setenta, se rompe una barrera; ahora, el consumidor tiene libre acceso a los productos sin la necesidad de interacción con un vendedor.
A esto se le conoce como canal moderno y es una parte de las estrategias más utilizadas en la actualidad para acercar productos y servicios a potenciales consumidores.
La diferencia clave es la facilidad que tiene el consumidor de acceder a los productos sin necesidad de interacción.
Además de los ya descritos, aprovechar la tecnología para modificar y mejorar los diferentes canales de distribución es base para el desarrollo de una estrategia innovadora y a la vanguardia.
Gracias a la implementación de tiendas en línea o e-stores, de a poco se va generando un nuevo concepto y definición de este canal de distribución.
Se le puede llamar canal digital y, a diferencia del tradicional y moderno, minimiza la interacción del revendedor con el cliente. Si bien el cliente tiene un acceso limitado al producto, sí posee una amplia gama de opciones para adecuarlas a sus necesidades.
Estrategias de distribución
Definir un canal es de suma importancia para la generación de tu estrategia global, pero también lo es elegir e implementar tu estrategia de distribución.
No olvides que esta debe estar basada siempre en el tipo de canal que has elegido para acercar tu producto a tu base de consumo.
Estrategia Intensiva
Si lo tuyo es hacer que tu producto llegue a manos de todos, he aquí tu estrategia adecuada.
Con ella se busca una forma de consumo masiva, que se encuentre al alcance de todos los clientes y sea de fácil acceso en el mercado.
Normalmente verás que esta estrategia se aplica a los productos de uso diario, básicos o a la industria alimenticia.
Dado que la demanda es constante, se intenta llevar la mayor cantidad de producto para tener presencia en diversos establecimientos facilitando el acceso.
Si quieres un ejemplo, no tienes más que ir a tu supermercado más cercano y recorrer la mayoría de los pasillos.
Así, podrás ver cómo existe una constante demanda de un producto y, al mismo tiempo, una distribución intensiva del mismo.
Estrategia Selectiva
Como el nombre lo marca, esta estrategia es más cerrada que la anterior.
La distribución de los productos implica especificidad e intermediarios reducidos, pues solo genera la opción de comercializar el producto a un puñado de distribuidores.
Una ventaja de este formato es la disminución en los costos de distribución pues, al tener lugares clave, es menor el gasto entre intermediarios. ¿Has escuchado los eslóganes que terminan diciendo “ de venta exclusiva en…”?
¡Exacto!
Es un claro ejemplo de estrategia selectiva. Conocer los lugares donde se encuentran tus potenciales clientes es fundamental para hacer de esta, una estrategia exitosa.
Estrategia de distribución exclusiva
Hablando de exclusividad, ¿cuántas agencias Tesla, Ferrari o Bugatti conoces? ¿Lo ves?
Esta es la forma más cerrada de distribución que existe. Consiste en escoger un establecimiento para que solo en él puedan encontrar tu producto.
Debido al nivel de exclusividad, es de vital importancia la correcta selección de la zona geográfica:
¿Se encuentra cerca de mis potenciales clientes?
¿Está ubicada en una zona de influencia comercial?
¿Cuál es la competencia alrededor?
Al elegir el establecimiento se debe tener en cuenta que el local en cuestión no puede comercializar productos o marcas similares que generen competencia.
La clara ventaja que ofrece este tipo de estrategia es la objetividad del público, el cual es específico y reducido.
Construye tu estrategia de canal
Para lograr una estrategia efectiva para tu canal de distribución, es necesario que te plantees seis preguntas:
- ¿Quiénes son mis clientes?
En la respuesta a esta pregunta no puedes obviar dos conceptos: identificar y analizar.
Es decir, ¿a quién te quieres dirigir? Imagina que tienes que elaborar una pequeña biografía de tu cliente ideal; disecciona, desmenuza y valora los puntos claves de tus posibles consumidores.
Una vez que hayas aclarado el panorama, es momento del siguiente paso: Analizar. conoce sus hábitos de compra, sus rutas, sus gustos, su capacidad de compra, etc.
Es decir, enamórate de tu cliente. Conocer hasta el más mínimo detalle te ayudará (enormemente) para pulir tu estrategia.
Si tienes consumidores que pertenecen a distintos rubros, este es el momento.
Segmenta tu público y genera una estrategia que atraiga a cada una de las partes y elige la dirección correcta para llegara a cada uno de ellos.
- ¿Qué debo ofrecerles?
Si tu estrategia requiere de segmentación, está claro que cada uno de los consumidores exigirá algo distinto en sus productos.
Generar valor a través de las cualidades de tu producto no solo te asegurará una base de consumidores, sino que será una carta de invitación a otras personas para unirse como parte de tu clientela.
El valor agregado constituye una ventaja competitiva si es bien ejecutada.
También es válido preguntarte ¿qué ofrece mi competencia? Compara, analiza y decide si, a raíz de tu investigación, puedes modificar u ofertar algo más que el resto.
- ¿Cómo construyo mi canal?
En la actualidad, los compradores funcionan a través de múltiples canales; dependiendo de la necesidad de hacerse con el producto, será el canal a elegir.
Elegir el canal adecuado servirá para depurar y reducir el riesgo de centrar tus ventas en un mínimo de clientes. Tu producto habla, escúchalo; y tus clientes también, no lo olvides.
Define la forma en que quieres llegar a tus cliente, es decir, el canal más efectivo para hacerlo.
La dirección correcta ahorra esfuerzos que podrán aplicarse a distintas áreas o al mejoramiento de ciertos procesos.
- ¿Cómo gestiono mis entregas?
Vamos por pasos. Aquí tienes que dimensiona, planificar y proveer (DPP). Tu DPP es fundamental para conseguir tus logros.
Dimensiona
Conoce tu geografía física y humanas. ¿Cuáles son las rutas más rápidas? ¿Qué tipo de transporte necesitas para tu producto (camiones refrigerados, transporte de líquidos, de carga)?
¿Cuál es el tiempo promedio de entrega? Dimensionar significa plantearte un mapa mental de todos los escenarios posibles y elegir el que más conviene a la estrategia del negocio.
Planifica
Ok, cuando hayas dimensionado tu escenario ideal, es momento de llevarlo a la realidad.
Primera y más importante pregunta ¿es viable? ¿Qué tan cerca te encuentras de tu escenario ideal?
¿Cuentas con los materiales necesarios para llevarlo a cabo?
Comienza a recolectar información precisa y cotizaciones que vayan solventando tus necesidades y, por consiguiente, las del canal que elegiste.
Provee
Como cualquier aventura que llega a su final, aquí es donde te despides de tus productos.
Simple: ya has realizado el trabajo más dificultoso con anterioridad, así que, si todo marcha de forma correcta, verás tu plan desplegado de la manera en que lo pensaste.
Procura la eficiencia y calidad en el servicio para asegurar la satisfacción de tus clientes.
- ¿Cómo ejecutar la entrega?
Esta pregunta habla directamente de la distribución física y la calidad en el servicio requerida para cada producto.
Es importante que analices y conozcas los costos de almacenamiento de tu producto, el proceso de inventariado; es decir, maximizar el desarrollo de la operación al menor costo posible.
Muchas veces, al no afinar este punto, el costo de la operación se eleva por arriba del costo de la producción del bien, generando un desequilibrio en la gestión del plan de negocios.
Conocer y revisar el proceso de entrega te ayudará a comprender la operación, así como las distintas áreas de oportunidad dentro de la misma.
- ¿Mi estrategia tendrá éxito?
Es cierto que nada ni nadie te puede asegurar el éxito de un producto o de una compañía; sin embargo, sí existen metodologías que te pueden acercar a conseguir los resultados deseados.
Deberás comenzar por definir los indicadores clave para medir tu estrategia de canal. No se habla del consumo del producto, sino de la efectividad en la distribución: tiempo, calidad en la entrega, estado del producto, merma, etc.
Todo esto te ayudará a dibujar un claro panorama para conocer y modificar los puntos clave en tu estrategia.
Capacita, no dudes del potencial de tus distribuidores.
Si necesitas que un mensaje se dé al momento de la entrega, no dudes en brindar las herramientas necesarias al personal de distribución para poder contestar preguntas, analizar la situación y generar satisfacción con sus respuestas.
Una correcta estrategia de canales de distribución reconoce el valor e importancia del capital humano a su alcance.
Cristian Lugo
Trabajando para crear un universo Inbound. Especialista en generación de contenidos Inbound, gestión de campañas creativas y análisis de textos. Ha colaborado en los equipos creativos de compañías como Coca-Cola de México y el Museo de Arte Carrillo Gil.
