Hoy aprenderás la estructura de contenido ideal para lanzar o rediseñar tu sitio web.
Esta estructura de contenido te brindará claridad y evitará que empieces a estresarte por el gran trabajo y responsabilidad que tiene crear o rediseñar un sitio web.
Esta estructura parte de una idea simple: no todos tus visitantes están en el mismo momento, así que no les puedes hablar igual. La clave es hablarle a cada uno según lo que necesita en ese momento.
En tu sitio entran tres tipos de visitantes (puedes profundizar en ellos en nuestro artículo sobre tráfico frío, tibio y caliente):
- Los fríos (apenas te conocen).
- Los tibios (te han echado el ojo).
- Los calientes (están listos para actuar).
Por lo tanto, nos enfocaremos en cómo crear una página específica para cada tipo de visitante, asegurándonos de que el contenido sea relevante y claro para ellos. A continuación, revisaremos las siguientes páginas:
- Página web principal
- Página web para leads fríos
- Página web para leads tibios
- Página web para leads calientes
En los próximos minutos verás cómo organizar tu sitio para que cada visitante encuentre lo que necesita y tenga un siguiente paso claro.
Comprendiendo el viaje del cliente
El primer gran desafío del contenido de un sitio web es captar la atención de los clientes potenciales.
Seguro piensas que eso es lo más obvio, pero déjame decirte que, aunque es algo fundamental, muchos sitios web son solo visualmente atractivos, ganándose solo un "qué sitio tan increíble".
O bien, un sitio que confunde a los clientes.
Así puedes evitar que eso le pase a tu sitio web.
Primero debes ponerte en los zapatos de tus potenciales clientes. Sí, esos que sabes que obtendrían mayores beneficios con tu solución, sea un producto o servicio.
Para entenderlos, piensa en sus tres estados:
Los 3 estados del cliente
Estos estados son, como mencioné: Fríos, Tibios y Calientes.
Si estás familiarizado con la jerga de marketing, seguramente conoces las etapas de Awareness, Consideration y Decision, que son las fases del viaje de compra y pueden parecer similares, pero para evitar confusiones, esas etapas agrupan tipos de contenidos.
La diferencia aquí es...
Lo que buscamos aquí es crear, dentro de un mismo tipo de contenido, una estructura base para cada estado en el que se encuentre el cliente.
Veamos cada uno.
El curioso digital (Frío)
Este es el visitante que acaba de tropezar con tu sitio.
Quizás buscaba información general y ¡pum! se topó contigo. No te conoce, no sabe si puede confiar en ti y, definitivamente, no está listo para realizar una compra... todavía.
¿Qué necesita? Información pura y dura.
Contenido que le ayude a entender su problema y por qué tu solución podría ser la indicada.
El interesado indeciso (Tibio)
Este visitante ya está familiarizado contigo o con el problema que tu solución aborda.
Ha leído varios artículos que le han ayudado a entender que su problema tiene una solución, y lo ideal es que esos contenidos sean tuyos.
Está considerando seriamente resolver su problema o aprovechar las mejoras que tu solución ofrece.
¿Qué necesita?
Casos de éxito, historias de clientes y comparativos detallados.
Cualquier cosa que le ayude a justificar por qué debería dejar atrás su problema y comenzar a disfrutar los beneficios que tu solución proporciona.
El comprador potencial (Caliente)
Aquellos que están en un estado donde ya cuentan con toda la información necesaria para decidirse por una compra.
En este momento, no necesitan que les expliques el problema que tienen; ya lo conocen y, si no fue por ti, ya se informaron. Ahora lo que buscan es saber cuál es la mejor opción para adquirir.
¿Qué requieren?
Contenido que detalle el proceso que sigues, que muestre la autoridad y experiencia que tienes en el mercado, y sobre todo, tu diferenciador frente a la competencia. No hablo de precio o promociones, sino de lo que te hace especial.
¿Por qué es crucial adaptar el contenido de tu sitio web?
Cada estado requiere un enfoque distinto. Si le hablas a un visitante frío como si estuviera listo para comprar, lo espantarás.
Si tratas a un visitante caliente como si no te conociera, perderás la venta.
La diferencia está en alinear tu mensaje con el estado actual de tu visitante.
Así no solo mejoras la experiencia en tu sitio web: también le facilitas avanzar hacia la conversión.
La estructura ideal de un sitio web de crecimiento
Veamos cómo debería lucir la página principal (Home) de un sitio web.
Al ser la página más importante, debe incluir bloques de contenido para cada estado del cliente.
Sin embargo, esta no es la única estructura necesaria; debe complementarse con otros 4 tipos de páginas que llamaremos Páginas Pilares.
Si te preguntas cuáles son, aquí tienes la respuesta.
Las páginas principales que debemos crear son las siguientes:
Página web principal
No porque sea la página principal vamos a poner cualquier cosa o todo lo que se nos ocurra.
Se trata de contar la mejor historia, pasando del problema que resolvemos y por qué no deberían tenerlo, hasta llegar a por qué somos la mejor opción.
Si te preguntas qué hacer si tienes más de un problema, la idea es enfocarte en el más grande.
Aunque la mayoría de las soluciones resuelven múltiples dificultades, siempre hay una que causa más frustración.
Página web para el estado Frío
Esta página está pensada para los visitantes que apenas te conocen.
Recuerda que no queremos empezar a venderle a alguien para quien tu solución no tiene sentido, aunque sea la mejor.
La clave está en crear más de un pilar para el estado frío, enfocándote siempre en un problema específico y explicando de manera coherente cómo ese problema se alinea y se resuelve con los beneficios que tu solución ofrece.
Quieres que tu visitante piense: "Vaya, esta gente realmente sabe de lo que habla". Porque, seamos honestos, nadie compra a quien no confía.
Veamos la siguiente página pilar.
Página web para el estado Tibio
Esta página es para aquellos que ya saben que tienen un problema y están considerando seriamente tu solución.
Aquí es donde despliegas todo tu arsenal de pruebas sociales: casos de estudio detallados, testimonios que cuentan historias completas, comparativas de productos que demuestran por qué eres la mejor opción.
El contenido de esta sección debe responder a la pregunta: "¿Por qué debería elegirte a ti y no a la competencia?".
No tengas miedo de entrar en detalles. Tus visitantes tibios están haciendo su tarea, así que dales toda la información que necesitan para tomar una decisión informada.
Página web para el estado Caliente
Hemos llegado a la zona caliente.
Estos visitantes están al borde de la decisión; solo necesitan corroborar ciertos aspectos.
Aquí es donde ofreces pruebas gratuitas, demostraciones en vivo, o consultas personalizadas. Tu objetivo es eliminar cualquier fricción o duda que pueda quedar.
Esta página debe transmitir confianza y resolver las últimas dudas.
Muestra claramente cómo funciona tu proceso de compra, qué pueden esperar después de convertirse en clientes, y cómo manejas problemas o preocupaciones comunes.
Mientras más claro y sencillo sea el siguiente paso, menos razones tendrán para posponerlo.
Página web de oferta o recurso valioso o agenda una reunión
No siempre vamos a estar señalando los síntomas del cliente para mostrarle su problema, ni tampoco llenándolo de comparaciones o adornándonos con demasiados detalles; debemos hacer que avancen.
Hay dos tipos de acciones que pueden impulsarlos a avanzar, lo veremos más adelante.
Pero hablando de este tipo de página, el objetivo es aumentar la conversión. Puede que estén listos o no para comprar, pero debemos darles una razón valiosa para que nos dejen sus datos.
Además de un ebook, considera recursos prácticos como una lista de verificación, una calculadora de ROI u otra herramienta interactiva, que tu visitante pueda usar de inmediato.
Ahora pasemos a los tipos de llamados a la acción, ya que como mencioné, no se trata de mantenerlos en el mismo lugar, sino de hacer que avancen.
Estrategia de Llamados a la Acción (CTA)
Imagina tu sitio web como un mapa del tesoro digital. Has guiado a tus visitantes a través de contenido valioso, has despertado su interés, y ahora están listos para dar el siguiente paso.
Pero, ¿cómo asegurarte de que den ese paso crucial?
Ahí es donde entran en juego los Llamados a la acción (CTA).
En una prueba A/B que presentó Michael Aagaard (ContentVerve), cambiar el botón «Start your free trial» por «Start my free trial» aumentó 90% los registros. El mismo cambio no dio igual resultado en todas sus pruebas, así que conviene probarlo en tu propio sitio. Fuente: MarketingExperiments.
Los CTA son como señales luminosas en tu sitio web, indicando a tus visitantes exactamente qué hacer a continuación. Pero ojo, no todos los CTA son creados de la misma manera.
En nuestra estructura de sitio web de crecimiento, distinguimos dos tipos principales: CTA directos y CTA transicionales.
Veamos cada uno y cuándo conviene usarlo.
Llamados a la acción directos
Los CTA directos son como atajos hacia tu objetivo final.
Son perfectos para esos visitantes "calientes" que están listos para tomar acción inmediata o bien mover a quien le ha parecido que la sección de la página tiene sentido.
Estos llamados a la acción incitan al primer paso concreto hacia la conversión, ya sea una compra, agendar una reunión o iniciar una prueba gratuita.
Ejemplos de CTA Directos incluyen:
- "Comprar ahora".
- "Agendar una demostración".
- "Iniciar prueba gratuita".
- "Unirse hoy".
La clave para un CTA directo efectivo es la claridad.
No dejes lugar a dudas sobre qué sucederá cuando hagan clic. Y recuerda, el diseño importa.
Usa colores que contrasten, tamaños de fuente más grandes y ubicaciones estratégicas para que estos CTA se vean con facilidad.
Llamados a la acción transicionales
Ahora, ¿qué pasa con esos visitantes que aún no están listos para dar el gran salto?
Ahí es donde brillan los CTA Transicionales.
Estos son como pequeños pasos de bebé hacia la conversión final, perfectos para visitantes fríos o tibios que necesitan más información antes de decidirse.
Los CTA Transicionales ofrecen valor a cambio de un compromiso menor, como proporcionar una dirección de correo electrónico.
Son ideales para:
- Descargar un ebook o guía.
- Acceder a una calculadora o herramienta útil.
- Registrarse para un webinar gratuito.
- Suscribirse a un boletín informativo.
La belleza de los CTA Transicionales es que te permiten seguir nutriendo la relación con el cliente potencial.
Al proporcionar valor antes de pedir una venta, construyes confianza y demuestras tu experiencia.
El arte de equilibrar CTAs directos y transicionales
La clave para una estrategia de CTA exitosa es el equilibrio.
Tu sitio web debería ofrecer una mezcla de ambos tipos de CTA, estratégicamente colocados para coincidir con la etapa del viaje del cliente.
En tu página de inicio y secciones "frías", prioriza los CTA transicionales. A medida que los visitantes se mueven hacia contenido más "cálido", puedes comenzar a introducir CTA directos junto con los transicionales.
En tus páginas "calientes" y de oferta, los CTA directos deberían tomar el centro del escenario, aunque siempre es bueno tener una opción Transicional para quienes aún dudan.
Recuerda, cada página debería tener un CTA principal. Guía a tus visitantes hacia la acción más relevante para esa página específica.
Midiendo el éxito de tus CTAs
Como con todo en marketing digital, lo que no se mide no se puede mejorar.
Implementa un seguimiento adecuado para cada uno de tus CTAs. Observa métricas como:
- Tasa de clics (CTR)
- Tasa de conversión
- Valor por conversión
No tengas miedo de experimentar. Prueba diferentes copias, diseños y ubicaciones para tus CTAs.
Las pruebas A/B son tu mejor amigo aquí. Lo que funciona para un negocio puede no funcionar para otro, así que encuentra tu fórmula ganadora.
Con los CTA correctos en los lugares correctos, aprovechas mejor cada visita.
Estrategia de atracción de tráfico independiente
Tu sitio web no es solo una entidad única. Es un conjunto de páginas diseñadas para atraer y convertir diferentes tipos de visitantes.
Por eso, cada una de estas páginas debe tener su propia estrategia para atraer tráfico.
En el mundo digital actual, no basta con construir un gran sitio web y esperar a que la gente lo encuentre.
Necesitas una estrategia proactiva y segmentada para atraer a los visitantes adecuados a las páginas correctas de tu sitio.
Detallemos los tipos de páginas:
Página web de inicio
Tu página de inicio es el corazón de tu presencia online. Debería atraer a una amplia gama de visitantes, pero también ser capaz de dirigirlos rápidamente a donde necesitan ir.
Aquí hay algunas estrategias clave para atraer tráfico a tu página de inicio:
1. SEO general de marca
Optimiza tu nombre de marca y términos relacionados para búsquedas. Esto capturará a aquellos que ya han oído hablar de ti, pero necesitan más información.
2. Publicidad de marca en Google Ads
Asegúrate de aparecer en la parte superior para las búsquedas de tu marca.
Aunque parezca redundante, esto protege tu territorio y captura a aquellos que ya conocen tu nombre.
3. Campañas de conciencia de marca en redes sociales
Utiliza contenido que resuma tu propuesta de valor única. Esto puede atraer a nuevos visitantes que aún no conocen tu marca pero podrían estar interesados en lo que ofreces.
Recuerda, el tráfico a tu página de inicio debería ser una mezcla de nuevos visitantes y aquellos que regresan.
Tu contenido y CTAs deberían reflejar esto, ofreciendo rutas claras tanto para quienes te conocen como para los recién llegados.
Página web para estado Frío
Esta es tu oportunidad de captar la atención de aquellos que aún no saben que te necesitan.
Tu estrategia aquí debe centrarse en problemas y preguntas generales de tu industria. Algunas tácticas efectivas incluyen:
SEO de contenidos
Enfócate en keywords de "top of funnel", preguntas frecuentes y términos informativos.
Crea contenido que responda a las preguntas más básicas de tu industria.
Marketing de contenidos
Crea y promociona contenido educativo como infografías, videos explicativos y artículos de blog.
Este contenido debe proporcionar valor real sin pedir nada a cambio.
Social Media orgánico
Comparte tips, datos interesantes y contenido fácil de digerir que aborde problemas comunes. Usa hashtags relevantes para aumentar tu alcance.
Publicidad nativa
Promociona tu contenido educativo en plataformas como Outbrain o Taboola.
Esto puede ayudarte a llegar a audiencias que normalmente no verían tu contenido.
El objetivo aquí no es vender, sino educar e intrigar. Tu contenido debe ser tan valioso que los visitantes quieran saber más sobre ti y tu marca.
Página web para estado Tibio
En esta etapa, es momento de demostrar tu experiencia y comenzar a diferenciarte de la competencia.
Tu tráfico "tibio" probablemente ya conoce su problema y está buscando soluciones. Considera estas estrategias:
SEO de nicho
Enfócate en keywords más específicas relacionadas con soluciones y comparativas.
Tu contenido aquí debe ser más detallado y técnico.
Retargeting
Usa el píxel de Meta y las audiencias de Google Ads para alcanzar a quienes ya han visitado tu sitio. Muéstrales contenido más avanzado o ofertas especiales.
Email Marketing
Nutre a tus suscriptores con contenido más profundo y casos de estudio. Segmenta tu lista para enviar contenido altamente relevante.
Webinars y eventos virtuales
Promociona sesiones educativas más detalladas. Estos eventos pueden atraer a personas que están considerando seriamente tus soluciones.
Publicidad en LinkedIn
Ideal para B2B, enfócate en títulos de trabajo y habilidades específicas. LinkedIn te permite llegar a profesionales que están en posición de tomar decisiones.
Tu contenido aquí debe ser más sustancioso, mostrando cómo tu solución aborda problemas específicos y por qué eres la mejor opción en el mercado.
Página web para estado caliente
Los visitantes "calientes" están listos para tomar una decisión.
Tu estrategia aquí debe enfocarse en superar las últimas objeciones y facilitar la conversión.
Algunas tácticas poderosas incluyen:
SEO de intención de compra
Optimiza para keywords como "mejor", "top", "vs", y términos de comparación.
Tu contenido debe abordar directamente las preocupaciones finales de los compradores.
Google Ads
En Google Ads, enfócate en keywords de alta intención de compra. Usa recursos (antes llamados extensiones de anuncios) para destacar características únicas o ofertas especiales.
Remarketing
Muestra ofertas especiales a quienes han demostrado alto interés.
Usa anuncios dinámicos que muestren los productos específicos que han visto.
Campañas de email de cierre
Implementa secuencias automatizadas para leads que han mostrado alto compromiso. Incluye testimonios, garantías y ofertas por tiempo limitado.
Chatbots y live chat
Ofrece asistencia en tiempo real para quienes están a punto de convertir. Asegúrate de que tu equipo esté listo para responder preguntas cruciales.
Tu mensaje aquí debe ser directo y orientado a la acción. Muestra por qué eres la mejor opción y haz que sea fácil dar el siguiente paso.
Evaluación y análisis para alcanzar un sitio exitoso
No se trata solo de recopilar datos, sino de enfocarse en las métricas que realmente impulsan el crecimiento de tu negocio.
Veamos seis indicadores (KPI) que conviene seguir de cerca.
Tráfico al sitio web
El tráfico es mucho más que un simple número. Es un indicador de la efectividad de tus esfuerzos para atraer a tu audiencia objetivo.
Aquí está un ejemplo de cómo desglosarlo:
- Fuentes de tráfico: Analiza la proporción de tráfico que proviene de búsquedas orgánicas, redes sociales, correo electrónico, tráfico directo, referencias y canales de pago.
- Calidad del tráfico: No todo el tráfico es igual. Mide el tiempo en el sitio, las páginas por sesión y la tasa de rebote para cada fuente.
- Tendencias temporales: Identifica patrones estacionales o relacionados con tus campañas de marketing.
Para ver más, revisa nuestras estrategias para aumentar el tráfico web.
Optimiza tus esfuerzos hacia las fuentes que no solo traen más tráfico, sino tráfico de mayor calidad.
Si notas que una fuente particular genera visitantes que pasan más tiempo en tu sitio o tienen más probabilidades de convertir, considera aumentar tus recursos en esa área.
Audiencia
Más que el número de seguidores, importa construir una audiencia comprometida.
Enfócate en:
- Tasa de interacción (engagement rate): mide los me gusta, comentarios, veces compartido y clics en relación con tu número total de seguidores o de personas alcanzadas.
- Crecimiento de suscriptores: cuántas personas se suman cada mes a tu lista de correo, un canal que no depende del algoritmo de una plataforma.
- Tráfico desde redes sociales: cuántas visitas llegan a tu sitio desde cada red y qué hacen después.
Una audiencia que interactúa y visita tu sitio vale más que una grande que no responde.
Leads generados
Un lead es un visitante que te deja sus datos, por ejemplo, al descargar un recurso o pedir una cotización. Mide:
- Leads por página: qué páginas pilares y qué CTA generan más registros.
- Leads por estado: cuántos llegan por CTA transicionales (visitantes fríos y tibios) y cuántos por CTA directos (visitantes calientes).
- Calidad de los leads: qué porcentaje coincide con el perfil de tu buyer persona.
Tasa de conversión
Es el porcentaje de visitantes que realizan la acción que buscas en una página. Se calcula dividiendo las conversiones entre las visitas y multiplicando el resultado por 100.
Revísala por página y por CTA: así sabrás si una página atrae tráfico pero no convence, o si convence pero recibe pocas visitas.
Oportunidades y clientes
No todos los leads están listos para comprar. Mide cuántos avanzan a oportunidad de venta, cuántos se convierten en clientes y desde qué página o fuente llegaron.
Un CRM como HubSpot te permite conectar cada venta con la visita y el contenido que la originó.
Retorno de la inversión (ROI)
Compara lo que inviertes en tu sitio y en atraer tráfico (diseño, contenido, anuncios y herramientas) con los ingresos que generan los clientes que llegaron por él. La fórmula del ROI es: (ingresos − inversión) ÷ inversión × 100.
Este indicador te dice qué canales y qué páginas conviene reforzar.
Conclusión
Un sitio web que crece no es el que tiene más páginas ni el diseño más llamativo, sino el que le habla a cada visitante según el momento en que está: información para los fríos, pruebas y comparativos para los tibios, y un siguiente paso claro para los calientes.
Empieza por tu página principal, crea las páginas pilares para cada estado, combina CTA directos y transicionales, atrae tráfico a cada página con la estrategia adecuada y mide los seis indicadores que vimos para saber qué ajustar.
Si vas a lanzar o rediseñar tu sitio y quieres apoyo para definir su estructura y su contenido, en Media Source podemos ayudarte. Conoce nuestro servicio de diseño y desarrollo web.
Preguntas frecuentes sobre la estructura de contenido de un sitio web
¿Qué páginas debe tener un sitio web?
Como base, una página principal y páginas pilares para cada estado del visitante (frío, tibio y caliente), más una página de oferta o recurso para convertir. A partir de ahí puedes sumar páginas de servicios, casos de éxito, blog y contacto.
¿Qué es un visitante frío, tibio y caliente?
El visitante frío apenas te conoce y busca información sobre su problema. El tibio ya conoce su problema y compara soluciones. El caliente ya decidió resolverlo y evalúa con quién hacerlo.
¿Cuál es la diferencia entre un CTA directo y uno transicional?
El CTA directo invita a dar el paso hacia la compra, como agendar una reunión o comprar. El transicional ofrece algo de valor a cambio de un compromiso menor, como descargar una guía o suscribirse a un boletín.
¿Qué métricas debo medir en mi sitio web?
Tráfico, audiencia, leads generados, tasa de conversión, oportunidades y clientes, y retorno de la inversión. Revísalas por página y por fuente para saber qué funciona.
