El neuromarketing y la diferencia que marca entender el cerebro del cliente.

Entender las emociones de las personas ya no es solo un medio para tener mejores relaciones interpersonales: también es la clave para llevar tu marca al siguiente nivel.

El neuromarketing se encarga de comprender el comportamiento de compra del cliente, desde la perspectiva más básica: las emociones y las reacciones fisiológicas, para obtener grandes resultados.

Atrás quedó el marketing tradicional donde la opinión del cliente se obtenía a base de encuestas o focus group, para dar paso a este tipo de marketing más preciso.

El neuromarketing sabe que el cerebro y las reacciones del cuerpo son incapaces de mentir: las reacciones y emociones se producen y no se pueden ocultar.

Aquí te vamos a platicar en qué consiste el neuromarketing, las herramientas que utiliza, en qué áreas de tu marca te ayudarían y algunos tips sobre cómo aplicarlo.

¿Listo? Vamos por partes.

Qué es el neuromarketing

El neuromarketing se encarga de estudiar cuáles emociones son de relevancia para la toma de decisiones en los humanos.

Parte de saber que las decisiones inconscientes tienen más peso que las conscientes al momento de la compra.

El objetivo es simple: comprender cómo funciona el cerebro del cliente potencial y los efectos que tendrá una campaña de comercialización en los consumidores.

Es decir, se intenta explicar el comportamiento de los consumidores desde la base de su actividad cerebral.

Con esa información, optimizan la efectividad de la mercadotecnia y las empresas pueden sopesar sus estrategias y así reinventarlas.

Esta nueva rama del marketing trabaja muy de cerca con la psicología cognitiva, la neurociencia del consumidor, la neurociencia y la neuroeconomía.

Te explico: al averiguar qué tipo de estímulos tienen más atención de las personas y cuáles no tienen gran influencia en su comportamiento, se amplía el campo de comprensión.

Los conocimientos obtenidos en neuromarketing pueden ser usados para mejorar el producto/servicio, en rubros como diseño, contenido, promociones, publicidad y precios.

Sobre todo, el neuromarketing ayuda a crear una mejor experiencia para el cliente.

Cómo funciona el neuromarketing: sus herramientas de análisis

Para su investigación, el neuromarketing se vale comúnmente de cuatro herramientas:

  1. Eye-tracking
  2. Facial recognition / reading
  3. Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRi)
  4. Electroencefalograma (EEG)

Las dos primeras -eye tracking y facial reading- son menos conocidas porque su uso es más especializado, como las investigaciones de neuromarketing, seguridad, etc.

Las dos últimas -la resonancia magnética funcional y los electroencefalogramas- seguro ya sabes de ellas, ya que son usadas para varios diagnósticos médicos.

Aquí te vamos a desglosar de qué se tratan cada una de ellas.

Eye-tracking

Este método mide el movimiento ocular a través de gafas especiales o a través de un dispositivo que se coloca en el monitor de una computadora o laptop.

Con el eye tracking se puede obtener información como el lapso de atención que se le presta a un elemento y los patrones de interés y confusión.

También cómo el viaje de la vista (movimientos) está jerarquizado, así como el impacto emocional y el cognitivo.

De las formas más comunes en que se muestran los resultados del eye-tracking están los mapas de calor.

En esos mapas se visualizan los lugares donde más tiempo pasó la vista, en un escala que va del rojo (donde estuvo más tiempo el ojo) al amarillo y del amarillo al verde.

Esta herramienta es la que más se utiliza en neuromarketing, porque es menos costosa y accesible.

Facial recognition/reading

La tecnología de face recognition/reading parte del hecho de que las personas muestran sus emociones a través de sus expresiones faciales.

El software utilizado para el face recognition/reading consiste de una cámara con sensores, que perciben los cambios en los músculos faciales, por mínimos que sean.

Porque si bien, se puede tratar de esconder o conciliar las expresiones, a nivel milimétrico, la cara cambia con ciertos estímulos.

De este modo se puede ‘leer’ el rostro, con precisión nunca antes vista.

Así se analizan las expresiones faciales fugaces de los sujetos de estudio al observar productos, anuncios, comerciales de tv, para saber su reacción real.

Esta herramienta, es capaz de hacer predicciones acertadas sobre la edad, género e incluso el estado de ánimo de los sujetos de estudio.

Imágenes de resonancia magnética funcional (fMRi)

La resonancia magnética funcional, o fMRi, es una técnica que mide la actividad cerebral.

Funciona detectando los cambios en la oxigenación así como el flujo sanguíneo que ocurre durante la actividad neuronal.

Te cuento...

Cuando el área del cerebro tiene mayor actividad, consume más oxígeno y para cumplir con esta demanda, el flujo de sangre aumenta en dirección al área activa.

Gracias a esto, la fMRI se usa para producir mapas de activación que muestran qué partes del cerebro están involucradas en un proceso mental particular.

A través de la gráfica o mapa que se produce de un corte del cerebro, se visualizan las reacciones o cambios que se producen en las áreas donde se lleva a cabo la actividad.

El costo de utilizar este tipo de herramienta para estudios de neuromarketing aún es muy alto, además de que el equipo es muy aparatoso.

Electroencefalograma (EEG)

El electroencefalograma (EEG) es una prueba no invasiva que permite estudiar la actividad eléctrica cerebral que permite el diagnóstico de varias enfermedades.

En el caso de neuromarketing, se utiliza para conocer las áreas de cerebro con mayor actividad.

El equipo consiste en un gorro con electrodos, que están conectados a un equipo especial.

Funciona colocando los electrodos en la cabeza con el propósito de medir las ondas cerebrales y cómo responden a un estímulo determinado.

Las ondas son mostrados en forma lineal, como una línea de tiempo, donde se pueden ver los picos (reacciones) en determinadas áreas del cerebro.

Es menos costosa e intrusiva que el fMRi, ya que hoy en día se ha invertido en la creación de equipos inalámbricos especiales para estudios de neuromarketing.

Como te habrás dado cuenta, las dos últimas herramientas son las que resultan más fáciles de implementar, sin embargo, las dos primeras siguen siendo de mucho valor.

Existen otras tecnologías que también se usan para los estudios de neuromarketing, sin embargo, estas cuatro son las más populares.

Áreas en las que el neuromarketing es utilizado

Las áreas de mercado en que se aplican los estudios de neuromarketing son ocho:

  1. Branding
  2. Entretenimiento
  3. Estudios de mercado
  4. Diseño y embalaje de productos
  5. Precios de productos/servicios
  6. Diseño de tiendas
  7. Servicios profesionales
  8. Publicidad

Esta es la forma en que neuromarketing trabaja en cada uno de estos nichos:

Neuromarketing en Branding

Mediante sus estudios, se miden las asociaciones que se hacen con la marca, con la intención de que creen una conexión emocional con ella y perduran en la memoria de los clientes, que finalmente sirve como otra forma de promoción de la misma.

Neuromarketing para medir la eficacia del entretenimiento

El mundo del entretenimiento es uno de los medios más eficaces para crear experiencias en las personas, las cuales tienen una influencia directa en sus gustos, actitudes y preferencias, el neuromarketing es una ventana para medir esos mecanismos.

Neuromarketing en Estudios de Mercado

Se mide la respuesta cerebral de las personas que conforman parte del estudio de acuerdo a los principios de neuromarketing, mientras evalúan anuncios y/o nuevos productos/servicios, o incluso ante otros medios, como radio y cine.

Neuromarketing en Diseño de Producto y Embalaje

Las pruebas de neuromarketing son capaces de proporcionar información sobre los efectos a nivel emocional en los clientes que tiene el diseño de un producto, como la apariencia, el tacto y sus funciones, los cuales afectan su experiencia.

Neuromarketing en Precios

Con el uso de neuromarketing se puede conocer cómo el cliente percibe y procesa la información sobre los precios, el cual se sabe es una de las partes fundamentales para el éxito de un producto o servicio.

Neuromarketing en Diseño de Tiendas

Aplicando los principios de neuromarketing, se hacen mediciones en tiempo real de las emociones de los participantes del estudio en un laboratorio o tienda, para saber cómo experimentan sus tiendas, qué tan fácil es navegarla, cómo son presentados y percibidos sus productos, precios y promociones.

Neuromarketing en Servicios Profesionales

El neuromarketing es de especial utilidad para el consumidor B2B (business to business) ya que permite saber cómo experimenta la calidad de sus servicios a nivel emocional; esta herramienta ayuda a que la calidad sea mayor o mejor percibida.

Neuromarketing en Publicidad

Aquí se usan los principios de neuromarketing para el desarrollo de anuncios y campañas, al ayudar a la comprensión de los efectos que tienen los anuncios en las personas, prediciendo si están bien relacionados con las ventas y la producción de empatía.

Vale la pena que utilices el neuromarketing para analizar cómo va tu marca en alguno de estos rubros, ya que la información que obtengas será, literalmente, de su cerebro.

5 formas de utilizar el neuromarketing

A menos que seas radiólogo, que cuentes con un aparato de resonancia magnética funcional (fMRi) o uno para hacer un electroencefalograma (EEG) es poco probable.

Ni hablar de las otras dos herramientas: pero no te preocupes, es posible que apliques este tipo de marketing a través de estos sencillos consejos:

1. Usa fuentes sencillas para alentar al consumidor a tomar una acción

El tipo de fuentes que utilizas sí tienen influencia en las acciones que toman los consumidores, dependiendo del tipo de fuente que elijas.

Para convencer a un cliente de que tome una acción, como llenar un formulario, por ejemplo, una fuente sencilla y fácil de leer es la clave.

Dale un vistazo a una página en línea: sus fuentes son simples y cero complicadas, la razón es que cuánto más complicado sea vea hacer algo, menor la probabilidad de que las personas tomen una acción.

2. Usa fuentes elaboradas para que los clientes recuerden la información

Lo opuesto ocurre en cuestión de contenido: si la fuente es lo suficientemente fuerte, será más fácil recordarla y captará la atención visual del cliente.

Esto porque la memoria fotográfica se pone en uso al estar frente una fuente compleja.

La impresión que la fuente dejará en la mente del consumidor hará que a su vez, recuerde el contenido de la información.

3. Usa la mirada para dirigir la atención del cliente

Los consumidores toman nota completa de una imagen.

Si utilizas a una persona o animal en tus anuncios, asegurate que estos estén mirando lo que tú como empresa deseas.

Esto para que el espectador se concentre en el producto/servicio y no en la persona del anuncio.

4. Muestra confianza para obtenerla de tus clientes

Lo que deseas es que tus clientes crean en tu producto/servicio y para lograrlo debes dar muestras de que confías en ellos.

Algunos de las acciones que puedes hacer para ello son ofrecerles una prueba de tu producto con pocas restricciones u ofrece información de valor sin la necesidad de llenar formularios extensos.

5. Abre el camino con una sonrisa

Las personas sonrientes en las fotografías siempre tendrán más resultados que las que parecen serias y poco accesibles.

Estudios han demostrado que este tipo de imágenes (de personas sonrientes) mejoran el estado de ánimo así como la disposición que tengan los clientes de gastar.

Otra buena razón para elegir a una persona sonriente es que humaniza tu marca y recuerda, en neuromarketing todo está relacionado con las emociones.

Ejemplos comunes de neuromarketing

Los efectos del neuromarketing y las pruebas de su efectividad están en todos lados.

Se aplica desde los supermercados hasta la manera en que están acomodadas las prendas en tu tienda favorita del centro comercial: diseñado para causar un efecto.

A continuación te presentamos ocho de los ejemplos más usuales del uso de neuromarketing:

1. El olor en la panadería / perfumería

Ese aroma delicioso a pan recién horneado que te atrae justo cuando entras al super no es por coincidencia: generalmente verás la sección de panadería en la sección central.

La razón es muy simple, los olores nos traen recuerdos y con ello, emociones: el aroma a pan sugiere calidez y momento de esparcimiento.

En el caso de una perfumería, los olores frescos son los que enganchan a los clientes: sugiere un ambiente limpio y por lo tanto, confiable, que dan ganas de imitarlo.

2. Se trata de la ubicación

Seguramente cuando estás en el super te ha quejado de tener que caminar hasta el fondo de la tienda para encontrar tus alimentos o productos de primera necesidad.

Hay una razón por la cual las cosas que no necesites tanto, como juguetes y llantas, estén primero: es para aumentar las posibilidades de que termines comprándolo.

Piensa en el super como un gran aparador de cosas tentadoras, por eso es más largo sea el recorrido para hacer para comprar lo que necesitas.

3. En el supermercado

No es tu imaginación: el carrito de compras SÍ se atora constantemente, las ruedas están colocadas de tal manera que siempre apunten hacia las estanterías.

Por otra parte, el tamaño de los carritos también es amplio para incitar al consumidor a llenarlo y sí, también los productos más caros son los que están a nivel de la vista.

4. Cuestión de posición

¿Recuerdas que te mencionamos que los productos más caros están a nivel de la vista? Bueno, la razón es sencilla: que compres lo que veas más cercano.

En cambio las marcas de precios razonables o muy baratas, siempre van a estar localizadas en la parte más baja del estante o bien, hasta arriba, donde te sea difícil alcanzarlas.

5. El soundtrack de las compras

Es difícil que hoy en día entres a un establecimiento y que éste no tenga música sonando por todos sus espacios.

De este modo se te pone en el ‘mood’ por así decirlo: dependiendo del tipo de ropa que vendan en una boutique, así será la música.

Esto con el fin de generarte la sensación que sentirás cuando la portes en un sitio determinado, por ejemplo, en la fiesta o bien, en tu oficina.

6. El efecto de la oferta

Sabes bien que 99.99 está solamente a un centavo de convertirse en 100 así que no hay una diferencia arrolladora entre dos productos marcados en esos dos precios.

Pero eliges el que termina en .99, ¿por qué? Porque ese centavo que no se cuenta te da la impresión de que estás ahorrando.

Algunas compras no son por necesidad si no para hacerte sentir bien contigo mismo y adquirir cosas que parezcan relativamente baratas, es un triunfo en tu mente.

7. Caos organizado

En las rebajas, en las tiendas donde todo está a un mismo precio o en los bazares, el asunto es el mismo: absolutamente todo está en desorden.

Esta estrategia está hecha para que tu cerebro piense en la compra como una oportunidad imperdible y encontrar el producto como una recompensa.

Por supuesto, esto también incrementa la impresión de que es muy barato, por lo tanto, no hay daño económico al comprarlo.

8. Bajo la luz que te lo pongan

La iluminación forma una parte importante de cómo percibimos las cosas: una tienda bien iluminada y en colores cálidos te harán sentir como en casa.

El ejemplo anterior bien describe a una boutique de decoración o artículos hogareños.

O una tienda de ropa con luces super tenues en pasillos y con las que son muy brillantes apuntando sus productos: es para que las veas como fuera de la media y te impulse a hacer la compra para sentirte especial.

Código de ética para el ejercicio del neuromarketing

Es importante destacar que el neuromarketing se rige por un estricto código de ética, diseñado para que solo las mejores prácticas sean aplicadas durante su uso.

Este código fue establecido por la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), creada para todos aquellos que tienen un interés profesional en neuromarketing.

La NMSBA estipula como condición que los miembros de su asociación se adhieran al mismo.

Esto para disipar algunos mitos que giran alrededor de este tipo de marketing y mantener su profesionalidad.

El código se compone de 12 artículos y una sección de 6 definiciones de los términos más utilizados en neuromarketing y cómo se relacionan en la materia.

A continuación, te presentamos el Código de Ética para el uso del neuromarketing tal y como lo estipula la NMSBA:

DEFINICIONES

1. Investigación de Neuromarketing es la recopilación e interpretación de los conocimientos neurológicos y neurofisiológicos sobre los individuos que usan protocolos diferentes que permiten a los investigadores a explorar respuestas no verbales y fisiológicas a diversos estímulos sistemáticos.

2. Investigador de Neuromarketing se define como cualquier individuo o una organización que lleva a cabo, o que actúe como consultor en Neuromarketing, un proyecto de investigación de Neuromarketing , incluidos los que trabajan en las organizaciones que compran servicios de una empresa de investigación de Neuromarketing .

3. Cliente de Neuromarketing se define como cualquier persona u organización que se informa, compra o patrocina o realiza un proyecto de investigación de Neuromarketing.

4. Participante en una Investigación de Neuromarketing se define como cualquier individuo o una organización de la que se recogen ideas utilizando métodos neurocientíficos.

5. Estudio de Neuromarketing se define como una sesión con un participante durante el cual se recogen puntos de vista de Neuromarketing

6. Imágenes funcionales del cerebro se definen como cualquier técnica que permite la visualización en vivo de la distribución de la actividad cerebral.

ARTÍCULO 1: PRINCIPIOS FUNDAMENTALES

a . Los Investigadores de Neuromarketing deberán cumplir con los más altos estándares de investigación vigentes en sus respectivos países y el uso de principios científicos aceptados.

b . Los Investigadores de Neuromarketing no podrán actuar en forma alguna que pueda afectar negativamente a la reputación y la integridad de la profesión del investigador de Neuromarketing .

c . Los hallazgos de Neuromarketing se entregarán a los clientes sin exagerar o tergiversar las ideas más allá de lo que está científicamente aceptado.

ARTÍCULO 2: INTEGRIDAD

a . Los Investigadores de Neuromarketing tomarán todas las precauciones razonables para asegurar que los participantes no son en modo alguno perjudicados o estresados como resultado de su participación en un proyecto de investigación de Neuromarketing .

b . Los Investigadores de Neuromarketing no engañarán a los participantes o explotarán su falta de conocimiento de la neurociencia.

c . Ninguna oferta de venta deberá hacerse a un participante como resultado directo de su/sus participación/es en un proyecto.

d. Los Investigadores de Neuromarketing deberán ser honestos acerca de sus habilidades y experiencia.

ARTÍCULO 3: CREDIBILIDAD

a. Las preocupaciones o críticas acerca de los proyectos de Neuromarketing conocidos públicamente se deberán presentar por primera vez a la atención de la NSMBA antes de que se compartan ampliamente.

b. Los Investigadores de Neuromarketing involucrados en la utilización de técnicas que recogen imágenes cerebrales funcionales deberán revelar un protocolo para hacer frente a los hallazgos incidentales.

ARTÍCULO 4: TRANSPARENCIA

a. La participación en un proyecto de investigación de Neuromarketing siempre será totalmente voluntaria.

b. Los Investigadores de Neuromarketing deberán mantener un sitio web público que describa sus servicios y las credenciales de sus miembros del equipo central, así como publicar una dirección física donde se puedan poner en contacto con los responsables de la empresa.

c. Los Investigadores de Neuromarketing autorizarán a sus clientes para auditar el proceso por el que ideas se recogen y procesan.

d. Los investigadores de Neuromarketing verlarán porque los proyectos que hayan sido creados, entregados y documentados con transparencia e informados con tantos detalles como los clientes necesitarían para comprender el alcance y la importancia de los proyectos de investigación de Neuromarketing .

ARTÍCULO 5: CONSENTIMIENTO

a. Los Investigadores de Neuromarketing explicarán las herramientas que utilizan para con los participantes en términos simples.

b. Antes de dar su consentimiento, los participantes en la investigación de Neuromarketing deberán expresar explícitamente su comprensión de los protocolos, así como los objetivos generales del estudio.

c. Los participantes deben ser informados plenamente sobre el proyecto antes de que cualquier técnica de Neuromarketing se pueda utilizar para recoger datos de su estudio.

d. Una vez que un estudio de Neuromarketing ha comenzado, los participantes tendrán libertad para retirarse.

ARTÍCULO 6: PRIVACIDAD

a. Los Investigadores de Neuromarketing se asegurarán que los participantes sean conscientes de la finalidad de la recogida de información.

b. Los Investigadores de Neuromarketing deberán tener una política de privacidad que sea fácilmente accesible a los participantes de los que se recogen información.

c. La identidad de los participantes no se dará a conocer al cliente sin consentimiento expreso.

d. La información personal recopilada se recogerá para los fines de investigación de Neuromarketing especificados y no se utilizará para ningún otro propósito.

e. La información revelada no podrá conservarse más tiempo de lo que se requiera para el propósito del proyecto de Neuromarketing .

f. Los Investigadores de Neuromarketing se asegurarán de que se utilizan las medidas de seguridad adecuadas para proteger el acceso a los conocimientos obtenidos durante cualquier proyecto.

g. Los datos de la investigación de Neuromarketing en sí, incluyendo escáneres cerebrales y datos del cerebro seguirán siendo propiedad de la empresa de investigación y no será compartida.

ARTÍCULO 7: DE LOS DERECHOS DE LOS PARTICIPANTES

a. Los participantes en cualquier proyecto de investigación de Neuromarketing deberán confirmar que no están obligados a participar en el proyecto.

b. Los participantes en cualquier proyecto de investigación de Neuromarketing podrán retirarse de la investigación en cualquier momento.

c. Se garantizará a los participantes de cualquier proyecto de investigación de Neuromarketing que sus datos personales no se pondrán a disposición de terceros.

d. Se garantizará a los participantes de cualquier proyecto de investigación de Neuromarketing que las ideas serán eliminados o modificados a petición.

e. Se pondrá especial cuidado en mantener el régimen de protección de datos de los participantes cuando los datos personales se transfieren desde el país en el que se recogen a otro país.

Cuando el tratamiento de los datos se lleva a cabo en otro país, los principios de protección de datos de este Código deben ser respetados.

ARTÍCULO 8: LOS NIÑOS Y JÓVENES

Los estudios de neuromarketing con participantes menores de 18 años sólo se llevarán a cabo con el consentimiento informado de los padres de los participantes.

ARTÍCULO 9: LA SUBCONTRATACIÓN

Los Investigadores de Neuromarketing revelarán antes de comenzar el trabajo, cuando cualquier parte del proyecto debe ser subcontratado fuera de la organización de los investigadores de Neuromarketing (incluyendo el uso de asesores externos) .

ARTÍCULO 10: PUBLICACIÓN

Cuando los resultados de un proyecto se comparten públicamente, los investigadores de Neuromarketing definirán claramente qué parte del informe representan la parte de los datos que representan los resultados clave.

Los Investigadores de Neuromarketing no podrán asociar su nombre a un proyecto de investigación de Neuromarketing a menos que hayan participado activamente en el proyecto y sean capaces de defender los hallazgos.

ARTÍCULO 11: COMPROMISO

Los Investigadores de Neuromarketing deberán comprometerse a aplicar este código y asegurarse de que sus propios clientes y otras partes cumplan con sus requisitos. El no hacerlo resultará en la terminación de su membresía.

ARTÍCULO 12: APLICACIÓN

a. Los Investigadores de Neuromarketing y sus clientes deben reconocer el presente código y también respetan otras normas de autorregulación que son relevantes para una región o proyecto en particular.

El Código es de aplicación para todos los involucrados en un proyecto de Neuromarketing .

b. Los miembros de la NMSBA aceptan el presente Código, al publicar el código en su página web o mediante la publicación de un enlace a www.nmsba.com/ethics/espagnol

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