El aprendizaje es un tema de constante estudio y discusión, pero no solo dentro del ámbito educativo, sino también en el laboral y en el propio desarrollo personal.
Si bien aún no existe ninguna teoría que responda de manera satisfactoria a la pregunta ¿qué es aprender? Existen diversos enfoques a través de los cuales se ha intentado dar respuesta a qué es el aprendizaje.
El día de hoy te hablaré sobre el aprendizaje, qué es, qué factores intervienen en él, cuáles son las principales teorías y cómo se relaciona con el marketing.
Empecemos con las definiciones…
¿Qué es el aprendizaje?
El aprendizaje, de acuerdo con Bingham y Conner, es “el proceso de transformación de la absorción de información que, interiorizado y mezclado con lo que hemos experimentado, cambia lo que sabemos y se basa en lo que hacemos. Se basa en insumos, procesos y la reflexión. Es lo que nos cambia”.
Hago referencia a esta definición porque contiene todos los elementos clave de lo que significa aprendizaje: transformación, información, interiorización, experiencia y reflexión.
El aprendizaje se da, principalmente, cuando interiorizamos y reflexionamos sobre determinada información y sobre nuestras experiencias y esto lo transformamos en algo significativo para nosotros.
En este proceso complejo de pensamiento y de comportamiento influyen diferentes factores y debes saber que existen diferentes tipos de aprendizaje.
Casi todo lo que aprendemos se debe a nuestra capacidad y nuestras habilidades, que contienen una carga genética, una configuración neurofisiológica y las experiencias que aporta el medio.
El aprendizaje se lleva a cabo dependiendo de determinados procedimientos, como las operaciones de pensamiento, el funcionamiento de los hemisferios cerebrales, la capacidad para concentrarse, la memoria y las estrategias implementadas para este fin.
Las razones detrás de la decisión de aprender son muchas.
Algunos aprenden para obtener ganancias o recompensas, por ejemplo, buenas calificaciones, reconocimiento o dinero; y otros lo hacen por razones menos “obvias”, por ejemplo, para sentir que están haciendo algo productivo o para facilitar algún aspecto de su vida.
Sea cual sea la razón, en este proceso influyen factores como la actitud, la voluntad, la motivación y las relaciones personales.
Veamos a mayor profundidad este punto en el siguiente apartado.
¿Qué factores influyen en el proceso de aprendizaje?
Hay muchos factores, pero sobresalen tres que son los más importantes: el factor cognitivo, el afectivo-social y el ambiental.
1. Factor cognitivo
Las operaciones de pensamiento son clave dentro del proceso de aprendizaje y en estas intervienen procesos complejos, como:
- Percibir: es decir, recibir por medio de los sentidos los datos proporcionados por el medio. Hace referencia a la forma en que cada persona interpreta la información.
- Observar: implica ser conscientes del mundo que nos rodea y prestar mucha atención a determinado objeto o cierta circunstancia motivados por un propósito definido por medio de nuestros sentidos.
- Interpretar: explicar el significado que tiene una experiencia; en esta parte entran en juego componentes parciales y subjetivos.
- Analizar: se trata de distribuir y separar los componentes de un todo, con el fin de llegar a conocer sus principios elementales.
- Asociar: es la capacidad de establecer una relación entre dos o más cosas para poder darle un significado más profundo.
- Clasificar: se trata de organizar los diferentes elementos de acuerdo con sus principios y categorías; esta parte exige un proceso de análisis y síntesis para poder llegar a conclusiones.
- Comparar: para tener un aprendizaje significativo se deben establecer semejanzas, diferencias y relaciones entre dos o más series de datos, hechos o conceptos.
- Expresar: una vez que se realizan todos los procesos anteriores, se debe buscar manifestar de manera clara, ya sea de forma oral o escrita, lo que se ha comprendido, para aclarar y reforzar lo adquirido.
- Retener: se trata de conservar en la memoria determinado acontecimiento, información, dato o idea. Esto solo es posible cuando se trata de información que hemos asimilado y entendido correctamente.
- Sintetizar: componer un todo a partir de sus partes; se trata de combinar elementos simples o aislados, con el fin de formar elementos compuestos y más complejos. Es donde realmente concluye la comprensión.
- Deducir: se trata de un tipo de razonamiento que consiste en partir de un principio general para llegar a un principio particular que, en un inicio, se desconoce.
- Generalizar: es ampliar una idea o concepto. Se parte de lo común o esencial de algunos elementos para poder formar un concepto general de todos ellos.
- Evaluar: se trata de atribuirle un valor al aprendizaje.
Todos estos elementos hacen referencia a una operación de pensamiento que, en conjunto, nos permiten darle un significado a la información o a las vivencias que tenemos, a través de mecanismos, principalmente, de abstracción y de generalización.
2. Factor afectivo-social
Los factores afectivo-sociales están relacionados con los sentimientos, las relaciones interpersonales y la comunicación que debe existir para que se logre un aprendizaje eficaz.
El aprendizaje, al requerir de un involucramiento y una interacción entre la persona y el medio, demanda una actitud positiva hacia sí mismo, hacia los demás y hacia el entorno, la cual es determinante para que el proceso se dé de manera exitosa.
Asimismo, factores como la actitud, la voluntad y la motivación juegan un papel muy importante en el aprendizaje.
3. Factor ambiental
Hace referencia a todos los elementos externos del medio ambiente que tienen una incidencia positiva o negativa en la calidad del proceso de estudio y aprendizaje de las personas.
Formar un ambiente adecuado, que facilite y aporte, en la medida de lo posible, al proceso de aprendizaje es fundamental. Aquí entran elementos como la organización del lugar, la mente y la disponibilidad de las personas para aprender.
La forma en que una cosa se enseña, se piensa o se estudia supone una diferencia en cuanto a lo que se aprende, qué tan bien se comprende, cuánto tiempo permanece en la memoria y lo mucho o poco que se puede aplicar en situaciones o problemas futuros.
Estos métodos dependerán, en buena medida, de los factores abordados previamente, por ello son tan importantes.
Ahora que hay claridad acerca de los factores que inciden positiva o negativamente en el proceso de aprendizaje, me gustaría pasar a otro tema que me parece importante: cómo se puede saber cuando se ha logrado un aprendizaje.
¿Cómo saber cuando hemos logrado un aprendizaje?
Sin importar la perspectiva que adoptemos durante el proceso de aprendizaje, la forma de saber que se ha logrado el cometido es observando. Cuando identificamos un cambio en la conducta de una persona, quiere decir que se ha dado un aprendizaje.
Esto puede suceder de distintas maneras:
- Cuando la persona realiza o adopta una conducta totalmente nueva
- Cuando cambia la frecuencia con que adopta determinada conducta
- Cuando se modifica la complejidad de una conducta que ya existía, por ejemplo, cuando se platica sobre determinado tema y se objetan razones con más peso o más profundas
- Cuando hay una respuesta diferente ante un estímulo determinado
Todos estos elementos, y más, son un signo de que se llevó a cabo un aprendizaje, sea en mayor o menor medida.
Principales teorías del aprendizaje
A partir del siglo XX comenzaron a surgir varias escuelas psicológicas que se interesaron por contribuir a la explicación del concepto de aprendizaje. Cada uno, dependiendo de su enfoque, buscó analizar este proceso y crear una concepción particular del mismo.
Son muchas las escuelas que lo hicieron, por lo que, por fines prácticos, en este artículo únicamente me centraré en aquellas que tuvieron una mayor relevancia.
1. Conductismo
Bajo la concepción del conductismo, el aprendizaje es visto como una reacción condicionada. Los primeros en incursionar en esta corriente fueron Betcherev y Pavlov, quienes acuñaron el concepto de Teoría del reflejo condicionado, que afirma que un estímulo que actúa sobre un organismo mientras este lleva a cabo una actividad, puede convertirse en un estímulo condicionado (aprendizaje) de dicha actividad y sustituir al estímulo natural.
Esta teoría estudia el aprendizaje centrándose en las conductas abiertas, observables y medibles de las personas. Las conductas son vistas como algo determinado por eventos externos a los aprendices y provocadas por estímulos que producen respuestas.
El conductismo ve al sujeto como un ente pasivo que solo responde a las complejidades que vive. No se interesa por los procesos internos que vive la persona, ya que su bandera es lo “observable”, es decir, lo que se puede medir sin caer en subjetividades.
Lo relevante en el aprendizaje, según esta teoría, es el cambio en la conducta observable de una persona.
Las principales características de esta teoría del aprendizaje son las siguientes:
- Se intenta predecir y controlar la conducta de las personas de forma empírica y experimental
- La enseñanza es vista como algo que modifica la conducta de los sujetos
- Se condiciona a las personas a realizar actividades previamente definidas
- Los sujetos se convierten en receptores de información
- Se fomenta la memorización de los contenidos
2. Enfoque Gestalt
Esta teoría del aprendizaje considera este proceso como intencional, creativo y explorador. Los principales exponentes del enfoque Gestalt fueron Max Wertheimer, Koffka y Khöler, quienes concebían a las personas como seres que obtienen información por medio de los sentidos y que son capaces de configurar los datos que perciben.
Gestalt hace énfasis en que los sistemas totales en los que las partes están interrelacionadas dinámicamente no pueden inferirse a través de las partes separadas. Asimismo, su enfoque está en la percepción: no se pregunta qué aprendió a hacer el sujeto, sino cómo aprendió a percibir dicha situación.
El enfoque Gestalt parte del Insight, que quiere decir comprensión súbita y profunda, por lo que considera que el aprendizaje se da por medio de una reestructuración del marco perceptual y que, muchas veces, sucede manera súbita.
Esta teoría afirma que “la percepción humana no es la suma de los datos sensoriales, sino que pasa por un proceso de reestructuración que configura a través de esa información una forma, una gestalt, que se destruye cuando se intenta analizar y esta experiencia es el problema central de la psicología”.
Lo anterior solo viene a reforzar la idea de que un todo es mucho más que la suma de sus partes.
3. Cognoscitiva
Esta teoría de aprendizaje parte de la premisa de que “se debe hacer visible lo invisible” en el pensamiento. Y se considera a los sujetos como seres reflexivos y críticos al momento de aprender.
Es decir, no se trata de adquirir conocimientos nada más, sino de que las personas sean capaces de argumentar, comprender, cuestionar, reflexionar, constatar el aprendizaje y permitan que su curiosidad continúe vigente.
Esta teoría se enfoca en explorar la capacidad de la mente humana para modificar y controlar la manera en que los estímulos afectan la conducta. Y apunta a que el aprendizaje es un proceso en el que se modifican significados de manera interna y que se realiza a través de la relación de diversos aspectos registrados en la memoria, sin importar que hayan sucedido en tiempos o espacios distintos.
4. Constructivista
El constructivismo asegura que el conocimiento no es una copia de la realidad, sino una construcción que han hecho las personas a partir de los esquemas o aprendizajes previos y de su interacción con el medio que las rodea.
Esta teoría se centra en una continua interacción e intercambio de conocimientos que ayuda a las personas a llegar a una síntesis productiva y, de esta forma, se da un aprendizaje significativo.
Bajo esta concepción, las personas construyen el conocimiento y aprenden tomando como base sus experiencias previas; no se trata, por tanto, de una simple reproducción de la información.
5. Aprendizaje experiencial
La teoría de aprendizaje experiencial tiene como base teorías sociales y constructivistas pero, tal como lo plantea su nombre, la experiencia se sitúa como el centro del proceso de aprendizaje.
Se enfoca en comprender cómo las experiencias motivan a las personas y promueven su aprendizaje. Bajo esta teoría, el aprendizaje se trata de experiencias significativas que conllevan o conducen a un cambio de los conocimientos o en los comportamientos de los individuos.
La metodología del aprendizaje experiencial ayuda a que las personas sean capaces de reflexionar sobre situaciones hipotéticas conectadas con la realidad de cada una, con el fin de que puedan prepararse para las situaciones de la vida diaria antes de que estas sucedan en realidad.
Estas son solo cinco de las muchas teorías del aprendizaje que se conocen y que han sido importantes a lo largo de los años.
Pero seguramente te estás preguntando por qué en un blog de marketing estamos hablando de aprendizaje, ¿o me equivoco?
Puede parecer fuera de contexto, es verdad, no te voy a decir que no, pero créeme que si hemos abordado este tema es porque, en el fondo, claro que está relacionado con nuestro giro, que es el marketing. Enseguida te explicaré por qué.
¿Qué relación hay entre el marketing y el aprendizaje?
El proceso de aprendizaje de las personas resulta de gran interés para los mercadólogos también, debido a que estos buscan enseñarles, por su papel de consumidores, los atributos de diferentes productos y los beneficios de su consumo.
Asimismo, buscan que aprendan dónde comprar sus productos, cómo utilizarlos, cómo conservarlos e incluso cómo deshacerse de ellos en determinado momento.
Las estrategias de marketing están basadas en la comunicación con el consumidor, sea de forma directa, es decir, por medio de anuncios, o indirecta, mediante la apariencia del producto, su precio, su empaque y los canales de distribución.
Los expertos en esta materia necesitan que sus comunicaciones se noten, se creen, se registren en la memoria de las personas y que las recuerden. Es por esta razón que tienen un interés particular en los procesos de aprendizaje.
En el marketing, el aprendizaje se puede entender como la forma en que se comportan las personas a partir de las experiencias de consumidores anteriores o de las propias.
Este proceso es muy importante para el marketing, ya que, por medio de las experiencias y del aprendizaje que dejen estas mismas, las personas o, en este caso, los consumidores irán moldeando su comportamiento.
Veamos de forma más clara el papel del aprendizaje dentro del marketing…
El marketing tiene que responder o crear necesidades en las personas. Una vez que lo hace, por medio de la publicidad, las personas que detectan esas nuevas necesidades sienten cierta motivación, que las estimula a aprender.
Cuando un tema nos interesa queremos saber más sobre él y, en la actualidad, lo primero que hacemos es dirigirnos a Google y buscar información. Esto se refleja en los comportamientos de compra en línea, pues los individuos utilizan la red como herramienta de aprendizaje acerca de aquello que quieren comprar para satisfacer un deseo.
Como vimos en líneas anteriores, las personas han cambiado su forma de aprender y se han vuelto mucho más críticas. Esto se traslada a las ventas, pues las personas ya no se quedan solo con aquello que un anuncio les proporciona, sino que van al fondo de la información y son capaces de identificar qué tan real es lo que determinado producto o servicio ofrece.
Por todo lo anterior, el aprendizaje es un proceso determinante a la hora de cambiar o generar el comportamiento de los consumidores por experiencias pasadas.
La conducta del consumidor
El aprendizaje afecta directamente la conducta del consumidor, entendida como “aquellas actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes o servicios”.
Estas acciones son determinadas por diferentes factores, al igual que el aprendizaje, tales como los sociales, los psicológicos y los ambientales.
Las compañías tienen que cuestionarse cómo es que los consumidores toman sus decisiones al momento de comprar. Actualmente, se sabe que más allá de todo lo racional, también las emociones y las ideas preconcebidas juegan un papel importante en este proceso.
Por ello, cada vez más expertos en marketing y en publicidad emplean estrategias que sean capaces de llegar al ámbito emocional de los potenciales consumidores.
La conducta de los consumidores depende en gran medida de su entorno social y familiar, por lo que el marketing se interesa también en el aprendizaje por modelaje, vicario o social (en el siguiente punto te explicaré qué es), que es considerado como el marco adecuado para comprender de mejor manera el comportamiento de los compradores y trabajar en estrategias que lleven al sujeto a comprar determinado producto o servicio.
Asimismo, el aprendizaje del consumidor debe verse como un proceso, es decir, evoluciona y cambia de manera continua, debido al conocimiento que va adquiriendo, sin importar el medio por el cual lo haga: lecturas, observación, experiencias o reflexión.
Los conocimientos que adquiera y las experiencias que viva siempre retroalimentan a las personas y brindan la base de su comportamiento futuro en situaciones similares, incluidas decisiones de compra.
En este punto entran en juego tres conceptos relevantes del aprendizaje.
3 conceptos relevantes del aprendizaje en marketing
1. Motivación
Las necesidades y metas funcionan como estímulo, como motivación. Por ejemplo, si una persona desea convertirse en un buen jugador de tenis, buscará toda la información posible sobre las mejores pelotas, la mejor vestimenta y las mejores raquetas y sus precios y características; mientras que aquellas que no estén interesadas en el tema pasarán por alto toda la información relacionada con este deporte.
El nivel de relevancia o involucramiento es clave para determinar el grado de motivación de los consumidores para buscar información sobre productos o servicios.
Los expertos en marketing tienen que darse a la tarea de descubrir los motivos de los compradores para después enseñarles a esos segmentos interesados por qué su producto responderá mejor a sus necesidades.
2. Señales
Las señales son aquellos estímulos que le dan orientación a los motivos de las personas por informarse. Por ejemplo, un anuncio sobre clases de tenis puede servir como señal para los aficionados, que pueden “reconocer” que asistiendo ahí mejorarán su técnica de juego.
Dicho anuncio es la señal que sugiere una forma de satisfacer ese motivo previamente identificado por el consumidor; por ello, los mercadólogos tienen que saber construir esas señales.
3. Respuesta
El modo en que los sujetos reaccionan o se comportan frente a una señal es su respuesta.
Las señales funcionan como material de orientación, pero hay muchas señales compitiendo por captar la atención de los consumidores, por lo que su efectividad va a depender de muchas cosas, como del aprendizaje previo del consumidor y, a su vez, el aprendizaje puede depender del tipo de respuestas que se reforzaron en situaciones pasadas.
¿Cómo aprenden los clientes?
Los clientes no únicamente aprenden de sus experiencias pasadas, sino también gracias a las experiencias de otras personas.
A continuación, te explicaré cuáles son los métodos más comunes en que aprenden los consumidores.
1. Por experiencia propia
Es el proceso de aprendizaje clásico en el marketing. Los consumidores no solo aprenden de las malas experiencias, sino también de las buenas.
Experimentar un proceso de compra satisfactorio en un negocio puede provocar que su cerebro no se centre o no preste atención a experiencias malas posteriores; por ello, es importante que siempre, sin importar qué tan bien o mal nos fue, trabajemos para brindar una buena experiencia de compra.
2- Por imitación
La imitación está presente desde que nacemos; es el modo en que comenzamos nuestro aprendizaje y muchas veces ni siquiera nos damos cuenta de que lo estamos haciendo cuando crecemos.
Las personas solemos, en cuestión de marketing, consumir productos que hemos comprado por mucho tiempo, sea por decisión o porque nuestros padres así lo hacían y nosotros repetimos esa elección.
Cuando alguien se independiza de sus padres, lo más probable es que continúe comprando productos que ellos compraban, las marcas que preferían, debido a que ya se habituó a ellas. Puede que ni siquiera lo piense y simplemente lo haga en automático por imitación.
El aprendizaje tiene un alcance muy amplio, por ello, tener como target a cierto tipo de personas puede tener impacto en otras, lo que, sin duda, resulta de mucha ayuda para las empresas.
3. Por experiencias ajenas
Este tipo de aprendizaje es conocido como vicario, concepto que surgió por el psicólogo Bandura, y señala que no solo se aprende a través de experiencias propias, sino también de las ajenas, ya sea por información o por modelaje; es decir, por la observación de lo que les sucede a otros o por la información que se recibe acerca del hecho.
Para que este tipo de aprendizaje se dé, es necesario que la experiencia del otro sea tan deseable o atractiva que las personas quieran vivirla.
¿Cuántas veces hemos tomado una decisión basado en una experiencia, sea negativa o positiva, de otra persona? ¡Muchísimas!
Cientos de veces hemos estado seguros de adquirir determinado producto y ver los comentarios hacia el mismo han provocado que reforcemos la decisión o que la desechemos. El internet llegó para darnos esa gran posibilidad y cada vez más personas recurren a experiencias ajenas de compra para tomar la decisión final.
Una de las premisas del marketing es que los consumidores satisfechos son la mejor publicidad, y en esto se enfoca este tipo de aprendizaje. No se trata solo de proporcionar información a otros consumidores, sino que se vuelven un modelo para ellos.
Conclusión
El aprendizaje está presente en todos los aspectos de nuestra vida. Las personas hemos dejado de ser aquellos entes que únicamente responden a estímulos, para convertirnos en seres capaces de procesar, criticar, reflexionar y analizar la información que recibimos a través de los distintos sentidos.
La importancia de comprender las teorías de aprendizaje y su evolución radica en que nos permite entender los paradigmas bajo los que nos hemos educado e irlos adaptando a las nuevas generaciones.
En el aspecto del marketing, esto nos ayuda a comprender mejor a los consumidores, y a ir adaptando las estrategias que implementos teniendo como base el modo en que aprenden y en que se relacionan con la información y con su entorno en general.
