Contratar a una agencia de publicidad digital va más allá de definir un presupuesto para anuncios. Antes de firmar el retainer, hay que saber quién controla las cuentas, qué incluye el servicio, cómo se cobrará, qué entregables vas a recibir y cómo se relacionará la inversión publicitaria con oportunidades comerciales e ingresos.
En esta guía vas a ver las nueve preguntas con su respuesta esperada y su bandera roja, y los tres modelos de cobro corridos sobre la misma inversión de $100,000 al mes.
1. ¿Quién es dueño de las cuentas publicitarias y de los datos?
Tu empresa conserva las cuentas y los datos; la agencia trabaja con permisos de administración. Google Ads distingue entre la propiedad administrativa de una cuenta y la propiedad de los datos del cliente, así que no necesitas cederle nada a la agencia para que opere. Y si la relación termina, tú puedes retirarle el acceso desvinculando la cuenta, para que nunca pierdas autoridad.
En Google Ads, por ejemplo, las cuentas de administrador pueden gestionar cuentas de clientes sin adquirir la propiedad de sus datos.
Antes de contratar una agencia de publicidad, confirma que tú serás propietario de las cuentas de Google Ads, Meta Business, LinkedIn Campaign Manager, Google Analytics, píxeles y otros activos.
La agencia debería poder trabajar con permisos administrativos o de gestión sin convertir su cuenta en el único punto de control.
Como pregunta adicional, debes saber qué sucederá con las cuentas y los datos al terminar el contrato.
Fíjate en que la respuesta incluya un procedimiento claro para retirar accesos, transferir la administración y conservar históricos, audiencias y configuraciones.
2. ¿Cómo cobra la agencia: fee fijo, porcentaje de inversión o mixto?
Ninguno es mejor por definición: lo que cambia es en qué nivel de inversión te conviene cada uno. Con un fee fijo de $20,000 y uno del 15%, el empate está en $133,000 de inversión mensual: por debajo sale más barato el porcentaje y por arriba el fee fijo. Por eso se comparan con números, no con preferencias.
El fee fijo facilita conocer el costo de gestión; en cambio, un porcentaje hace que los honorarios crezcan con la inversión. Por otro lado, un esquema mixto separa una parte fija de otra variable.
Los tres modelos pueden generar costos muy distintos aunque la inversión publicitaria sea exactamente la misma:
Ejemplo con una inversión mensual de $100,000 MXN
| Modelo | Fórmula | Fee de agencia | Inversión en medios | Desembolso mensual |
|---|---|---|---|---|
| Fee fijo | $20,000 mensuales | $20,000 | $100,000 | $120,000 |
| Porcentaje de inversión | 15% × $100,000 | $15,000 | $100,000 | $115,000 |
| Mixto | $10,000 + (10% × $100,000) | $20,000 | $100,000 | $120,000 |
Aritmética:
- Fee fijo: $20,000 + $100,000 = $120,000.
- Porcentaje: $100,000 × 0.15 = $15,000; $15,000 + $100,000 = $115,000.
- Mixto: $10,000 + ($100,000 × 0.10) = $20,000; $20,000 + $100,000 = $120,000.
Puntos de equilibrio entre los tres modelos:
- Por debajo de $133,000 al mes, el porcentaje es el más barato de los tres.
- Por arriba de $133,000, el fee fijo.
- Con estos tres esquemas el mixto nunca es el más barato, porque le gana al fijo solo por debajo de $100,000 y le gana al porcentaje solo por arriba de $200,000, y esos dos rangos no se cruzan.
Ojo: estas cifras son solo un ejemplo para que sea más claro. No se basan en benchmarks ni en cifras oficiales de la industria.
3. ¿Qué reporta y con qué frecuencia?
La frecuencia mínima es mensual para resultados de negocio y quincenal para la operación, con acceso directo a las plataformas todos los días. Los reportes tienen que relacionar inversión, actividad publicitaria y resultados comerciales, no solo clics e impresiones, que por sí solos no te dicen si la campaña sirvió.
Define desde el inicio qué indicadores recibirás, con qué periodicidad, qué periodo se comparará y quién explicará las variaciones relevantes.
Como mínimo, el reporte debería separar inversión, alcance, tráfico, conversiones y resultados comerciales cuando exista integración con el CRM.
También conviene preguntar si tendrás acceso directo a las plataformas o si dependerás exclusivamente del dashboard de la agencia.
En ocasiones, las agencias emplean herramientas externas, como Ahrefs, a las que no pueden dar acceso. Por eso es importante tener claro desde el inicio qué información recibirás de ellas y en qué formato.
4. ¿Qué pasa con la creatividad y quién la produce?
Antes de firmar con una agencia de publicidad digital, define qué piezas producirá ella, cuántas incluye el retainer y quién conservará los archivos editables. No es lo mismo contratar gestión de medios que contratar una operación que también desarrolla la creatividad.
Pregunta cuántas propuestas de anuncios se producen al mes, cuántas rondas de cambios contempla el servicio y qué ocurre cuando necesitas una pieza fuera del alcance contratado.
Asimismo, es importante especificar qué sucede con los materiales al terminar el contrato: fotografías, videos, diseños, copies y otros activos desarrollados.
5. ¿Cómo se mide el resultado más allá del clic?
Tienes que saber qué ocurre después del clic. Una campaña puede generar tráfico y conversiones, pero no crear oportunidades o ingresos para el negocio. Por eso, la agencia debe explicar cómo conecta la publicidad con formularios, llamadas, contactos, oportunidades y ventas o ingresos.
Por ejemplo, si utilizas un CRM como HubSpot, puedes configurar el cálculo del ROI de campañas con base en ingresos, ingresos atribuidos o valor de negocios asociados, además de obtener informes de atribución por contactos, negocios e ingresos.
Esto permite pasar de preguntas como "¿cuántos clics conseguimos?" a otras más útiles:
- ¿Cuántos leads generamos?
- ¿Cuántos fueron calificados?
- ¿Cuántas oportunidades comerciales produjeron?
- ¿Cuánto pipeline se generó?
- ¿Cuántas ventas pueden atribuirse a las campañas?
6. ¿Qué incluye exactamente el retainer y qué queda fuera?
El retainer tiene que definir, de manera escrita, qué trabajo recurrente hará la agencia, qué entregables recibirás y qué actividades se considerarán como extra. Tienes que conocer el alcance específico para comparar propuestas y evitar costos inesperados durante la operación.
Por ejemplo, el contrato debe especificar:
- Número de plataformas administradas.
- Configuración y optimización de campañas.
- Planeación estratégica.
- Número de campañas y anuncios.
- Copywriting y diseño.
- Landing pages.
- Configuración de conversiones y etiquetado.
- Reportes y reuniones.
- Soporte y tiempos de respuesta.
- Actividades que generan un costo adicional.
Una propuesta con un listado amplio de servicios, pero sin cantidades, periodicidad, límites ni definición de actividades adicionales, no es buena señal.
Pregunta también qué queda fuera: esta pregunta revela costos que no aparecen en la propuesta inicial. Pide a la agencia que especifique si el presupuesto publicitario está incluido en el retainer o se paga aparte, quién lo paga a la plataforma y desde qué tarjeta, y si el servicio incluye estrategia, optimización, diseño, video, copywriting y landing pages, entre otros. Pregunta, además, cuánto cuesta cualquier actividad extraordinaria.
Así tendrás claro qué tendrás que obtener de manera externa y no cargarás con costos adicionales altos.
7. ¿Quién toma las decisiones de optimización?
La agencia puede ejecutar optimizaciones diarias, pero las modificaciones de presupuesto y objetivos siempre tienen que acordarse con el cliente. Define qué decisiones puede tomar la agencia de manera independiente y cuáles requieren aprobación.
Pregunta, por ejemplo:
- ¿Quién puede aumentar o disminuir presupuestos?
- ¿Qué cambios requieren aprobación?
- ¿Con qué frecuencia se revisan las campañas?
- ¿Qué criterios determinan una optimización?
- ¿Cómo se documentan los cambios relevantes?
A partir de esto, es más fácil establecer el nivel de autonomía de la agencia y las decisiones que están bajo el control del cliente.
8. ¿Qué sucede si quiero aumentar, reducir o detener la inversión?
El contrato tiene que permitir modificar la inversión publicitaria con un proceso claro, pues las necesidades del negocio pueden cambiar durante la relación. Antes de firmar, pregunta cuánto tiempo requiere la agencia para implementar cambios y si hay mínimos de inversión o penalizaciones.
Asimismo, conviene diferenciar entre el fee de agencia y el presupuesto destinado a medios.
Por ejemplo, si la inversión baja de $100,000 a $50,000:
- Con un fee fijo de $20,000, el desembolso total sería de $70,000.
- Con un fee del 15%, el honorario sería de $7,500 y el desembolso total de $57,500.
- Con un esquema mixto de $10,000 + 10%, el fee sería de $15,000 y el total de $65,000.
Fíjate en el fee fijo: no baja un peso. Pasa de ser el 20% de la inversión a ser el 40%, aunque el trabajo sea menor. Ese es el riesgo del fee fijo cuando recortas presupuesto, y el del porcentaje cuando lo subes.
9. ¿Qué pasa cuando termina el contrato?
El contrato tiene que establecer qué pasa al terminarse; es decir, cómo se recupera el control de las cuentas, datos, creatividades y configuraciones sin depender por siempre de la agencia. Antes de firmar, identifica los activos a recibir, los formatos y cuánto tiempo tendrá la agencia para completar la transferencia.
El proceso puede incluir:
- Quitar o dar acceso a cuentas publicitarias.
- Retiro de usuarios y permisos de la agencia.
- Entrega de históricos y reportes.
- Entrega de creatividades y, si el contrato lo contempla, de los archivos editables.
- Documentación de campañas y configuraciones relevantes.
- Confirmación de herramientas e integraciones utilizadas.
- Definición de fechas para completar la transición.
También conviene revisar las condiciones de renovación, aviso previo y terminación anticipada.
Las 9 preguntas para evaluar a una agencia de publicidad digital, con su bandera roja
| Pregunta | Respuesta esperada | Bandera roja |
|---|---|---|
| ¿Quién es el dueño de las cuentas publicitarias y de los datos? | Tu empresa conserva las cuentas y los datos; la agencia trabaja mediante permisos. | La agencia crea y controla las cuentas a su nombre. |
| ¿Cómo cobra la agencia? | Fee fijo, porcentaje o esquema mixto claramente desglosado y con alcances definidos. | Solo se comunica un porcentaje sin explicar qué incluye. |
| ¿Qué reporta y con qué frecuencia? | Reportes periódicos con inversión, conversiones, resultados y análisis accionable. | Reportes de impresiones y clics sin contexto comercial. |
| ¿Qué pasa con la creatividad y quién la produce? | Número de piezas, formatos, revisiones, responsables y propiedad/uso definidos. | "Creatividades incluidas" sin especificar volumen ni condiciones. |
| ¿Cómo se mide el resultado más allá del clic? | Métricas conectadas con leads, oportunidades, ventas o ingresos. | El principal KPI es el CTR o el número de clics. |
| ¿Qué incluye exactamente el retainer y qué queda fuera? | Alcance, entregables, reuniones, optimizaciones, plataformas y exclusiones por escrito, incluido lo que no se incluirá. | El alcance se define con frases como "gestión integral" sin entregables. |
| ¿Quién toma las decisiones de optimización? | La agencia define criterios de optimización y los explica con datos y objetivos acordados. | Se realizan cambios sin explicar hipótesis, prioridades o impacto esperado. |
| ¿Qué sucede si quiero aumentar, reducir o detener la inversión? | Existe un procedimiento claro para modificar presupuestos y pausar campañas. | Cambiar el presupuesto requiere procesos ambiguos o penalizaciones no explicadas. |
| ¿Qué pasa cuando termina el contrato? | Se establece cómo se entregan cuentas, históricos, creatividades, configuraciones y accesos. | La agencia condiciona la entrega de activos o cuentas al pago de un nuevo periodo. |
¿Cómo comparar dos propuestas de agencias?
No te bases solo en el precio mensual. Considera:
- Inversión en medios.
- Honorarios.
- Alcance.
- Creatividad.
- Medición.
- Servicios adicionales.
Dos agencias pueden cobrar lo mismo y, sin embargo, ofrecer alcances muy diferentes.
1. Separa inversión publicitaria y honorarios
Primero, identifica cuánto dinero se destinará a las plataformas publicitarias y cuánto recibirá la agencia por su gestión. Por ejemplo:
| Concepto | Agencia A | Agencia B |
|---|---|---|
| Inversión en medios | $100,000 | $100,000 |
| Fee de gestión | $20,000 | $15,000 |
| Creatividad | Incluida | $8,000 |
| Landing page | Incluida | $5,000 |
| Costo mensual | $120,000 | $128,000 |
A primera vista, la agencia B puede tener un fee más bajo, pero al sumar los servicios que cobra por separado, el costo mensual es más alto.
Por ello, la comparación siempre debe hacerse sobre el costo total, no sobre el fee aislado.
2. Convierte el alcance en entregables concretos
Revisa en detalle qué incluye cada propuesta:
| Elemento | Agencia A | Agencia B |
|---|---|---|
| Plataformas | Google + Meta | Google + Meta + LinkedIn |
| Campañas | 6 | 10 |
| Creatividades | 12 piezas | 20 piezas |
| Landing pages | 1 | No incluida |
| Reporte | Mensual | Quincenal |
| Reunión de resultados | Mensual | Mensual |
| Analítica | Incluida | Costo adicional |
Así puedes detectar diferencias que no aparecen como tal en el precio.
Una propuesta que cuesta menos puede requerir posteriormente pagos adicionales por diseño, landing pages, analítica o producción de contenido. Y esto se debe considerar en el costo total de la agencia.
3. Compara el modelo de cobro
Si una agencia cobra un fee fijo y otra un porcentaje de inversión, calcula ambas bajo el mismo presupuesto publicitario.
Por ejemplo, con $100,000 MXN de inversión:
- Fee fijo: $20,000 + $100,000 = $120,000.
- 15% sobre inversión: $100,000 × 0.15 = $15,000; total = $115,000.
- Mixto: $10,000 + ($100,000 × 10%) = $20,000; total = $120,000.
Después repite el cálculo con un escenario de inversión mayor y otro menor. Así podrás identificar cómo cambia el costo de la agencia cuando modificas el presupuesto.
4. Compara cómo se medirá el desempeño
No basta con que ambas propuestas incluyan la presentación mensual de reportes. Tienes que saber exactamente qué información recibirás y si podrás relacionarla con los objetivos comerciales de tu empresa.
Por ejemplo: impresiones, clics, CTR, conversiones, leads, oportunidades comerciales e ingresos o pipeline.
También pregunta quién configura el seguimiento de conversiones, quién valida los datos y qué sucede si la información de las plataformas y el CRM no coincide.
¿Buscas una agencia de publicidad digital?
Las preguntas anteriores convergen en un punto: contratar publicidad digital no se reduce a delegar la administración de anuncios. La agencia elegida debe ayudarte a definir una estrategia, ejecutar campañas, optimizar la inversión y entender qué ocurre después del clic.
Si estás comparando agencias, antes de firmar revisa qué incluye realmente cada propuesta, cómo se medirá el desempeño y qué información tendrás para tomar decisiones.
En Media Source trabajamos la publicidad en línea para conectar la inversión publicitaria con los objetivos comerciales de tu empresa. Y como somos una agencia, aplícanos estas nueve preguntas a nosotros también.
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Preguntas frecuentes sobre una agencia de publicidad digital
¿Qué es un retainer de una agencia de publicidad digital?
Un retainer es un esquema de contratación en el que una empresa paga a una agencia una cantidad acordada, normalmente de forma mensual, a cambio de un conjunto definido de servicios. El contrato debería especificar alcance, entregables, frecuencia, responsabilidades, duración, condiciones de pago y proceso de terminación.
¿Qué debería revisar antes de firmar un retainer?
Revisa cinco elementos: propiedad de cuentas y datos, modelo de cobro, alcance del servicio, sistema de medición y condiciones de salida. Si cualquiera de estos puntos queda ambiguo, conviene resolverlo antes de firmar y no asumir que estará incluido posteriormente.
¿Es mejor pagar un fee fijo o un porcentaje de la inversión publicitaria?
El fee fijo hace más predecible el costo de gestión, mientras que el porcentaje vincula el honorario con el nivel de inversión. En un modelo mixto se combinan ambos. Para comparar propuestas, calcula el costo total bajo el mismo presupuesto publicitario.
¿La agencia debe ser dueña de mi cuenta de Google Ads?
No es necesario que la agencia sea la propietaria de tu cuenta para administrarla. Google Ads permite conceder diferentes niveles de acceso y trabajar mediante cuentas de administrador. Además, Google distingue entre la propiedad administrativa de una cuenta y la propiedad de los datos del cliente.
¿Qué debería incluir un reporte de publicidad digital?
Como mínimo, debe llegar de forma mensual para resultados de negocio, y quincenal durante los primeros 90 días o cuando la inversión es alta. Debe incluir inversión, resultados de las campañas, conversiones y métricas relacionadas con el negocio. En operaciones conectadas con un CRM, también puede incluir contactos, oportunidades, ingresos y métricas de atribución.
¿Qué KPI debería pedirle a una agencia de publicidad digital?
Depende del objetivo. Para generación de demanda pueden ser relevantes los leads y oportunidades; para ecommerce, las compras e ingresos; y para campañas de reconocimiento, métricas como alcance y frecuencia. El criterio debe definirse antes de lanzar las campañas y no únicamente después de obtener los resultados.
¿Qué pasa con mis cuentas si cambio de agencia?
La transición debería estar contemplada en el contrato. En Google Ads existen procesos para transferir cuentas entre administradores y cambiar al responsable de los pagos, por lo que la relación con una agencia no tiene por qué impedir que el anunciante continúe utilizando su cuenta.
Fernanda Álvarez
Apasionada de la lectura, la tecnología y el marketing, disfruto crear contenido con atención al detalle y enfoque estratégico para ayudar a las empresas a crecer. Me interesa desarrollar estrategias sólidas que generen resultados reales a través del contenido digital.