En este mundo digital, ¿cuántas veces has escuchado el término Inbound Marketing? ¿Qué tanto sabes de él? Seguramente ha sido una buena cantidad de veces que has notado que las personas hablan de él y muchas otras ocasiones lo has leído. Por mi parte, lo he escrito en tantas ocasiones que he perdido la cuenta exacta.

Algo que quiero decir es que entender de lo que se trata este concepto no es tan sencillo como parece, por esta razón es que voy a explicarte todo lo que hay detrás de él.

Es normal que conocer de este término te cause muchas dudas pero será un placer para el equipo de Media Source poder responder una a una de tus preguntas.

Por ello es que el primer tip que puedo darte acerca del tema es que leas este artículo hasta el final.

¿Qué significa hacer Inbound Marketing?

Seguramente esta pregunta tiene tantas respuestas como agencias de inbound hay en el mundo. Pero aquí, en México y para nuestro equipo, significa que debemos brindar valor a las empresas en todo momento y durante cualquier camino.

¿Qué significa dar valor?

Esta también puede ser una respuesta bastante subjetiva ya que seguramente en tu cabeza, en estos momentos está girando un concepto de "generar valor", creado según tu experiencia y también según tus deseos.

Yo voy a compartirte lo que significa para nosotros como agencia de inbound marketing: es generar valor en Media Source es escuchar, atender y responder a las necesidades de nuestros contactos, quienes no necesariamente deben ser nuestros clientes, pero quizá con el paso del tiempo, puedan serlo.

Y ¿qué quiero decir con que "no necesariamente son nuestros clientes"?

Para Media Source la información y el conocimiento que tenemos no es ningún secreto, por el contrario, el inbound nos ha enseñado a compartir lo que hemos aprendido a lo largo del camino recorrido en el mundo del marketing.

Por esta razón es que no sólo compartimos nuestro expertise con nuestros clientes, sino que lo hacemos con el mundo digital y con todas aquellas personas que nos quieran leer y se interesen en el tema.

¿Alguna vez has conocido a una persona celosa de compartir sus conocimientos?

Existen cientos de empresas y agencias a lo largo y ancho de todas las industrias que son así y en verdad, no brindan ningún tipo de información hasta asegurarse de que el cliente ya está cerrado.

Para nosotros eso es totalmente lo contrario a nuestra filosofía de lo que es Inbound Marketing.

En otras palabras, ¿qué otras cosas es Inbound Marketing?

Es:

  • Una metodología diseñada bajo las etapas de compra de las personas
  • Un tipo de marketing basado en la generación y distribución de contenido de calidad
  • Un proceso bajo el cual atraes desconocidos y les brindas información clave para entender sus problemas y mostrar las soluciones
  • Una metodología con 4 fases: atraer, convertir, cerrar y deleitar.

Bajo términos formales, todo esto y más es practicar el inbound. Pero en realidad, este concepto se convierte en algo mucho más profundo que esas definiciones anteriores.

No es sólo hacer marketing de una manera automatizada, en realidad es humanizar y darle un sentido mucho más vivo a cada uno de los pasos dados dentro de una empresa.

Tip: si quieres tener relaciones comerciales mucho más sólidas debes humanizar tus estrategias de marketing.

Las empresas que NO practican Inbound como estrategia de marketing suelen tener muchos clientes, pero no consumidores.

Es lógico que todos desean clientes puesto que las finanzas de la empresa incrementan, la desventaja de esto es que los clientes pueden no tener un largo plazo y estar por un tiempo limitado contigo.

Una ventaja de hacer Inbound es que cuidas de tus clientes hasta el final, los consientes y los deleitas.

Dime ¿en qué momento alguien se ha preocupado por cuidar siempre a sus clientes? Generalmente cuando los consiguen comienzan a olvidarse de ellos porque el trabajo más fuerte, que era cerrarlos, ya lo hicieron.

Pocos directores de marketing se ponen a reflexionar la diferencia y la importancia entre un cliente y un consumidor, esto sin importar la industria y mucho menos el servicio o el producto.

De ahora en adelante es mejor que te tomes el tiempo para realizar este previo análisis.

Es por eso que bajo estrategias de marketing más humanizadas no se persiguen clientes que ayuden a generar números.

Así como en muchas cosas, en los clientes también hay calidad y nosotros lo que hacemos es ayudarte a buscar y seleccionar a los mejores para volverlos consumidores de tu producto o servicio.

Pero no nada más se trata de cerrar clientes y hacer que con el paso del tiempo se conviertan en consumidores. Obviamente este es un proceso que conlleva mucho trabajo y mucha dedicación.

Además, también se trata de crear un huella profunda en los medios digitales y de asegurarte que la percepción que tienen los usuarios de ti es adecuada para tus objetivos.

Rara vez los clientes tienen una percepción que coincide justo con lo que tú deseas que ellos piensen y sientan. Para lograrlo, es necesario trabajar arduamente y mantenerte muy cerca de ellos, así sabrás si todo lo que estás haciendo está enfocado al objetivo que deseas cumplir. Esto en pocas palabras es el branding que debes generar.

Tip: los consumidores, a largo plazo, resultan ser mucho más rentables que los clientes que sólo permanecen contigo por un periodo de tiempo corto.

¿Por qué son más rentables los consumidores ideales? Conseguir nuevos clientes puede ser mucho más caro que dedicarte a crear estrategias para la satisfacción y el deleite de quienes ya lo son.

Ponte a recordar

¿Cuánto tiempo te has tardado en cerrar un cliente?

¿Cuántos procesos y personas se requieren para lograrlo?

Si sólo te dedicarás a consentir y fidelizar a quienes ya lo son, todo sería mucho más rápido y además podrías prescindir de algunos procesos, e incluso, de algunas personas.

Por esas y otras razones es que Inbound Marketing es más que sólo conseguir clientes.

De lo que realmente se trata es de escuchar a los directores y gerentes de marketing que hablan de las necesidades generales de la empresa, así, de persona a persona, se pueden generar mejores y más finas estrategias.

Una de las partes más difíciles de entender acerca del Inbound es el cómo funciona.

Más adelante te diré las partes que integran la metodología y la manera en que se ejecuta, así como algunas recomendaciones que se deben tomar en cuenta para optimizar los recursos, pero, ¿cuáles son los elementos fundamentales para el funcionamiento de estas estrategias?

¿Cómo trabaja el Inbound Marketing?

Sí, el contenido. Sí, las redes sociales. Sí, un CRM. Pero hay un recurso más importante del que nadie habla y que dentro de las empresas es el fundamental: el recurso humano.

Para que una estrategia de marketing pueda funcionar correctamente se necesita de la colaboración comprometida de dos equipos: el área de Ventas o Comercial y el área de Mercadotecnia.

Es muy importante entender que ambos trabajarán tomados de la mano y que las acciones de uno, impactan directamente en el otro.

¿Por qué es importante el trabajo conjunto de ambas áreas?

Existe una razón muy sencilla por la que ambos equipos de tu empresa se deben alinear: Marketing atrae y Ventas convierte.

Es fácil imaginar un escenario en el que un equipo trabaja sin el otro, ¿qué pasaría?

Primeramente no habría un orden, no existiría un objetivo claro y todas las personas estarían realizando esfuerzos sin razón aparente.

Tip: para que una estrategia de Inbound Marketing brinde los resultados esperados (y más) se necesita ordenar, equilibrar y alinear a ambos equipos. Esto debe ser parte fundamental de una primera etapa.

En mi experiencia, he visto empresas en las cuales ni siquiera están 100% definidas estas áreas, es decir, las personas no saben exactamente cuál es su función y mucho menos tienen un objetivo determinado por el cual deben trabajar.

Cuando esto sucede, nadie sabe nada, ni siquiera saben qué es lo que deben hacer.

Por supuesto es imposible que un equipo trabaje así, mucho menos podríamos hablar del alcance de objetivos de manera eficiente.

La metodología Inbound puede funcionar por sí sola pero es importante entender que quien la ejecuta son personas que forman equipos y dichos equipos deben tener claramente todas las razones de su existencia y sobre todo, el lugar al que desean llegar.

Si ambos puntos están correctamente definidos, el camino será sencillo de determinar, prácticamente todos sabrán qué es lo que deben hacer.

Marketing podrá tener buenas estrategias para atraer nuevos contactos y Ventas identificará la mejor manera de hacer que todos ellos quieran ser clientes de la empresa.

Este es el escenario ideal, en el que la empresa funciona correctamente, las áreas trabajan en conjunto y la metodología es aplicada de la mejor manera posible.

Es importante aclarar la importancia del recurso humano en una estrategia digital. Pero claro, los escenarios ideales raramente existen.

Lo importante, es realizar un análisis previo para saber si el equipo es apto y además podrían recibir de la mejor manera a la nueva forma de trabajar, que más allá de una metodología, debe ser una filosofía.

En México se acostumbra a pensar que el trabajo estará garantizado sin el esfuerzo de las personas.

Aún cuando el marketing ya funciona de manera automatizada, se necesita de alguien que brinde seguimiento y que lea los resultados para saber si dichas acciones están llevando por el camino adecuado.

Eso las máquinas aún no lo hacen bien.

Tip: la comunicación constante entre todos los miembros de la empresa es fundamental siempre, en todo momento y bajo cualquier circunstancia.

¿Cuáles son las responsabilidades de Marketing?

Quiero expresarte en el siguiente listado las responsabilidades reales del equipo de marketing.

Todo lo que escribiré a continuación es tomado de la experiencia y no de lo que dice la teoría, porque en la práctica de lo que debe de ser, existen errores importantes de corregir.

  • Identificar y comprender al 100% el perfil del segmento al que se desea llegar
  • Conocer a fondo los gustos, los medios que utilizan y el comportamiento del segmento
  • Entender los objetivos planteados
  • Crear estrategias que contengan todos los elementos anteriores, de manera que llegar al segmento definido será mucho más fácil
  • Producir poco a poco el material que la estrategia requiere
  • Distribuir dicho material
  • Utilizar la creatividad en la implementación de las estrategias
  • Analizar a la competencia y aprovechar las áreas de oportunidad
  • Investigar tendencias en el mercado y hacer uso de las mejores
  • Mantener una comunicación oportuna con Ventas
  • Hacer su trabajo con pasión
  • Ser observadores, innovadores y estar siempre al pendiente de todo a su alrededor

Seguramente día a día surgen más cosas y el objetivo es que sea así, en el marketing siempre hay algo que mejorar y las personas siempre tienen nuevas ocurrencias.

¡Eso es lo que debemos aprovechar!

Pero claro, no podemos sólo hacer por hacer, es necesario tener bien claro en nuestra mente, el objetivo de todo el trabajo.

¿Qué hay de las responsabilidades del equipo de Ventas?

Al igual que con el listado anterior del equipo de Marketing, Ventas tiene una serie de responsabilidades que entran en acción de forma paralela que las de mercadotecnia, desde el primer momento, pero el cierre triunfal de todos los clientes, por supuesto corre a cargo de ésta área.

  • Calificar a los prospectos para saber si son aptos para practicar Inbound
  • Escuchar las necesidades de los contactos y prospectos
  • Dar seguimiento una vez que conocen su necesidad Estudiar a los prospectos interesados y no interesados
  • Dar retroalimentación oportuna al área de Marketing
  • Acompañar a los clientes antes, durante y después del cierre
  • Escuchar a los prospectos, ofrecer soluciones
  • Escuchar 80%, hablar 20%
  • Mostrar empatía hacia los contactos
  • Ser un canal de valor para los contactos
  • Definir los objetivos en conjunto con Marketing
  • Crear e implementar nuevas estrategias de ventas
  • Medir KPI's para conocer la medida en que se están logrando los objetivos
  • Practicar el email marketing

Practicar Inbound dentro de una empresa no es únicamente decir "yo cumplí con mis responsabilidades".

Por ejemplo, en mi caso es evidente que pertenezco al área de Marketing y especialmente me dedico a la generación de contenido pero eso no significa que mis actividades terminan ahí.

Dentro de Marketing también está Diseño, Programación y Social Media con quienes debo mantener una estrecha relación y una comunicación abierta, incluso se podría decir que cualquiera de nosotros puede hacer las actividades de los demás.

Con Ventas no sucede así.

Es real que cada persona es experta en algo específicamente pero eso no quiere decir que debe deslindarse por completo de todo lo demás.

Si a Marketing un día le toca vender, debe saberlo hacer y viceversa, si a Ventas un día le toca hacer contenido y darle difusión, debe hacerlo de la mejor manera.

Responsabilidades compartidas por Marketing y Ventas

  • Pensar y conocer los objetivos generales de la empresa
  • Definir los objetivos por cada área
  • Especificar los objetivos que se van a alcanzar en conjunto
  • Usar el método SMART para hacer el proceso más fácil y más estratégico
  • Diseñar estrategias específicas que cada área va a realizar para el logro de objetivos
  • Definir los KPI's a utilizar
  • Mantener la comunicación abierta entre ambas partes
  • Brindar el reporte de resultados a la otra área
  • Dar retroalimentación en tiempo y forma al otro equipo
  • Medir con los KPI's correspondientes al área los logros obtenidos
  • Rectificar si las acciones realizadas están llevando a los objetivos planteados
  • Redefinir estrategias si es necesario
  • Plantear nuevos objetivos si los primeros ya se han cumplido

A diferencia de lo que mucho se cree, el marketing de una empresa no corre a cargo únicamente de dicha área, es importante compartir responsabilidades ya que si lo vemos desde un punto lógico, los mercadólogos y publicistas no necesariamente saben hacer la labor de venta.

En realidad es raro si esto sucede.

El Inbound para el equipo de Ventas y Marketing debe ser como una alianza, en donde ambas partes usan sus mejores métodos y herramientas para alcanzar los objetivos acordados.

Esta metodología rompe con la individualidad de las empresas.

Tip: la planeación no sólo debe estar presente al inicio de la metodología sino que debe utilizarse siempre. Es mejor que olvides que sabes improvisar.

El Marketing atrayente, ¿qué más tiene para darnos?

Sorpresas y más sorpresas.

La realidad de implementar esta metodología es que nunca podrías dejar de sorprenderte.

Claro, las sorpresas vienen reflejadas en ventas para los clientes y en números también para nosotros como Agencia.

Entonces, la satisfacción de ver a nuestros clientes felices es muy grande. Hay un dato que a mi, en particular, me parece muy relevante.

La metodología inbound no sólo ayuda a las empresas a crecer en ventas o en números, tampoco le ayuda únicamente a deleitar a los usuarios, prospectos o clientes.

En realidad este tema abarca mucho más allá de ser sólo marketing. Para los directores y gerentes de área, el inbound marketing puede ser una gran oportunidad de crecimiento.

¿Por qué lo digo?

Es verídico, las personas que están a cargo del equipo y que dan seguimiento puntual a la metodología pueden tener un crecimiento exponencial dentro de la agencia.

Lo que quiero decir con esto es que el inbound se vuelve como una prueba de fuego con la que es fácil demostrar la capacidad del equipo y además dar grandes resultados en poco tiempo.

Con esto, es prácticamente un hecho que tus jefes y superiores tendrán suficientes argumentos para darte un ascenso.

Tip: Una estrategia inbound no sólo debe ser eficiente para la empresa, también es una manera de mejorar el trabajo de Marketing y Ventas así como de los equipos en general.

¿Cómo se consiguen todos los beneficios? A partir de este momento seré un poco más técnica aunque trataré de mencionarlo de una forma muy simple. Desde ahora comenzaré a explicarte el proceso que se lleva a cabo para poder lograr todo lo que hasta el momento te he comentado.

La realidad es que si buscas una estrategia digital efectiva, ya la encontraste y su nombre es Inbound Marketing.

Entonces lo que debes enfocarte es en trabajar con una agencia que sea capaz de realizar la implementación de la mejor manera. Sólo así la estrategia dará los anteriores beneficios.

¿Cómo es la implementación?

El trabajo realizado para el correcto funcionamiento de esta metodología debe ser diario y sumamente constante.

En realidad, no es nada más una persona quien debe encargarse de todo, eso más que difícil sería imposible.

Desde luego es importante mencionar que para cada actividad se necesitan personas experimentadas y profesionales en una sola cosa.

Aquellos que sólo improvisan no funcionan en estas actividades ya que aquí los objetivos y las responsabilidades deben ser muy puntuales.

Tip: Aún cuando las personas multitask pueden ser muy efectivas en las empresas, en la metodología Inbound puede ser no muy recomendable contar con ellas.

¿Cómo son las actividades de cada persona del equipo?

Seguramente en más de una ocasión has leído que la metodología se enfoca en la generación de contenido diseñado especialmente para tu segmento y distribuido en los canales en donde todos ellos se encuentran.

¡Blah! Eso en lo particular, se me hace una forma muy aburrida de explicar la metodología.

Algo que he notado es que a los clientes les causa mucha curiosidad saber y conocer a los miembros de los equipos.

En mi experiencia, en alguna ocasión el cliente visitó las oficinas de la agencia y nos entrevistó a cada uno para saber las actividades que realizamos.

Claro, es una parte del voto de confianza.

Por esta razón es que por actividades te iré platicando a continuación la forma en que trabaja una estrategia inbound.

Se me ocurre ir mencionando las áreas según el orden de aparición:

Planear planear...

Estrategia: Como su nombre lo indica, las principales actividades de las personas a cargo son planear, planificar, investigar, poner horarios y plazos, a partir del conocimiento de los objetivos del cliente.

Ellos son quienes tienen el primer contacto directo con la empresa.

Una vez que los objetivos fueron definidos por la empresa, entonces los estrategas comienzan a trabajar en la parte de la investigación.

Hay algunas empresas que tienen todo el panorama muy claro y conocer perfectamente a sus clientes potenciales, sin embargo, debo decir que estos son casos muy raros y no abundan.

Por esta razón es que las personas de estrategias deben aplicarse y conocer ampliamente al mercado pues es importante definir los perfiles que desde ese momento y hasta el último día, serán los tan famosos "buyer persona".

¿Qué es un buyer persona? Es una representación lo más cercana y detallada posible de tu comprador ideal, es decir, se deben incluir datos demográficos, psicológicos, socioeconómicos, psicográficos y todos los que puedas recolectar de fuentes reales.

Este paso es parte de la segmentación que toda campaña de Marketing y Publicidad debe tener de forma imprescindible.

La diferencia es que aquí, en lugar de sólo segmentar, creas a una persona, de esta forma es más fácil identificar exactamente a quien le estás hablando. Poner caras y nombres resulta un buen tip.

Tip: Es importante que hagas preguntas e investigación de campo para saber datos reales acerca de tus compradores ideales.

Una vez realizada toda la investigación, la estrategia debe ser revisada con el cliente.

Si ellos están de acuerdo se pasa al siguiente punto, de lo contrario se realizan los ajustes necesarios. En la siguiente etapa viene la creación del material.

Escribir y diseñar para darle vida al mundo Inbound

La generación del contenido se divide en 2 partes: Contenido: Estas personas somos como la maquinaria de un auto que lleva el combustible hasta el motor.

En esta área es donde se crea el calendario editorial para trabajar durante los próximos meses, así existirá orden y sobre todo se evitarán los posibles olvidos.

Claro, el calendario editorial se crea de forma posterior a que todos conocen perfectamente a los compradores que se necesitan atraer.

La importancia de que Contenido los conozca bien es porque deben definir el tono, la comunicación y los temas de interés real para ellos.

Una vez que se tiene todo esto en mente, entonces sí es momento de comenzar la producción.

También dentro de sus principales actividades está definir qué tipo de contenido será el más apto para hacerles llegar el mensaje.

Por ejemplo, artículo, reseña, opinión o historia. Además de que Contenido crea (eso lo considero muy evidente) siempre debe estar al pendiente de qué es lo que dicen las personas reales que más se parecen a los buyer persona definidos.

Mantenerlos actualizados es una labor de todos.

Pero además, no sólo es necesario saber qué es lo que están diciendo esas personas, el lenguaje, las palabras, el tono y los temas de los que hablan, son cosas que resultan fundamentales de identificar para una persona que se dedica a la creación.

Pero independientemente de que el trabajo de una persona de Contenido redactar y redactar, hay algo aún más importante que ello y resulta ser la responsabilidad principal. ¿Puedes imaginar cuál es? ¿No? Déjame contarte y quiero hacerlo desde la experiencia propia. La principal responsabilidad, obligación, labor y arduo trabajo de una persona que se encuentra en Contenido es... ¡Tener curiosidad! ¿Para qué sirve la curiosidad? Yo puedo decirte que es llave de la puerta de entrada a la imaginación y a la creatividad.

Sólo una persona curiosa puede ser creativa. Lo que quiero decir con esto es que una persona que se dedica a crear y generar no se cansa de investigar, de leer, de ver y conocer así como de escuchar y preguntar.

Es natural que todo lo queramos saber, que imaginemos y hagamos suposiciones, es como decir que es parte de nuestra naturaleza.

Pero ¿por qué digo que es nuestra mayor responsabilidad? No nada más por la creatividad que el conocimiento da, escribir necesita de leer para reforzar la fluidez, la ortografía y todo aquello que la redacción demanda.

Digamos que escribir es la consecuencia pero para lograrlo es necesario tener un proceso previo.

De esta forma es como Contenido trabaja, las piezas generadas deben seducir a los lectores para conseguir el objetivo, ya sea generar leads, prospectos o clientes. Pero, ¿qué pasa con el contenido que ya ha sido creado?

Comienza la magia del Diseño

Diseño Gráfico: No es muy difícil deducir cuáles son las actividades que el área de diseño debe realizar. Esta es el área que engalana las palabras que contenido ha generado. Es importante entender que el impacto que genera un contenido primeramente se da a través del diseño. Siempre se dice que la primer impresión es la que cuenta y en efecto, si el diseño no es lo suficientemente atractivo para el público, entonces no consumirán el resto.

Dentro de las principales actividades del equipo de Diseño se encuentra estar siempre al tanto de las tendencias que se pueden utilizar según sea el target de los clientes.

También es fundamental que tengan un amplio conocimiento de los buyer persona a quienes hay que dirigirse.

Algo que debo aclarar y recalcar es que la comunicación que se mantiene con los usuarios y prospectos no sólo está determinada por palabras, el lenguaje visual que se utiliza también tiene gran importancia en todo esto, claro, es más difícil que los lectores sepan el motivo de sentirse identificados, sin embargo, psicológicamente lo estarán.

Pero diseño no sólo da vida a las palabras, también se encargan de algo muy importante y se llama Branding, que sin términos técnicos, yo lo llamaría como la personalidad de la marca.

¿A qué me refiero con el término "branding"? Vamos a compararlo con una persona.

Todas las personas tenemos una personalidad y que en la mayoría de los casos, nos ayuda a recordar o a identificar a nuestros amigos.

Siempre pasa que cuando comienzan a decir "una persona callada, alta, pero muy sonriente..." recuerdas a alguien en particular.

Algunas personalidades generan más presencia que otras, es decir, logran mayor recordación e incluso, imponen.

Seguro todos hemos vivido ese momento en el que alguien llega a un lugar y todos los presentes tienen que voltear a ver.

Esa es una personalidad imponente. Lo mismo sucede con las marcas.

En realidad una marca es como si fuera una persona, al momento de crear un brief estás haciendo su personalidad, describiendo el tono en el que va a hablar y sus rasgos físicos que lo van a diferenciar.

Entonces, Diseño se encarga de darle cuerpo, de ponerle pies y darle vida para salir al mercado.

Obviamente todos deseamos que nuestra marca tenga una gran personalidad para que todos los clientes sientan empatía, se reconozcan y se vuelvan fieles consumidores.

Claro que esto se hace con un trabajo colaborativo pero los diseñadores tienen mucho que ver aquí.

Además, como marca, es importante tener una coherencia en la comunicación y en la imagen pública.

Al igual que las personas, todos tenemos un estilo propio el cual tratamos de siempre mantener.

En las marcas es fundamental mantener esa línea gráfica para crear presencia sólida. En otras palabras, el diseño de los mensajes no puede ser diferente cada día.

Eso significa que debe haber cierta homogeneidad, pero claro, también siempre se debe tratar de innovar y refrescar el estilo, dando pequeños pasos y ligeros ajustes casi imperceptibles, sino de otra manera, el vínculo psicológico con los clientes se puede romper.

Tip: Contar con una agencia de Diseño profesional desde el inicio te ayudará a comenzar dando pasos fuertes.

En Diseño es donde termina el área de producción.

Dentro de una estrategia Inbound Marketing, ¿cuál sería el siguiente paso?

La responsabilidad del cliente

Aquí es momento de hacer una pausa dentro de la agencia, es este tiempo en donde el cliente entra nuevamente en acción y se encarga de revisar minuciosamente todo lo creado.

Desde el desarrollo de los temas hasta el diseño alineado con la imagen empresarial, no puede nada pasarse por alto.

Este proceso es importante por dos razones: primero, es lógico que no se puede publicar algo que no ha sido revisado por quien mejor conoce la marca.

Es lógico que aunque la agencia se involucra directamente con el servicio y el producto, no conocerá tanto como los propios dueños o trabajadores.

La segunda razón se llama Retroalimentación. Para la agencia es necesario tener comentarios por parte del cliente.

Al principio seguramente serán muchos pero con el paso del tiempo todo irá siendo mucho más sencillo.

El objetivo es que el cliente sea lo más claro posible para que la agencia tenga una línea de trabajo bien definida, siempre buscando eficientar la comunicación y además, por sobre todas las cosas, cumplir los objetivos establecidos.

Poco a poco los errores irán desapareciendo.

La luz del contenido

Claro, ¿qué más podría faltar además de publicar? Previo a que todas las piezas de contenido vean la luz en la web, es necesario hacer algunas cosas de programación y optimización.

La metodología de Inbound Marketing ocupa algunas herramientas especiales para poder alcanzar los objetivos.

¿Ya las conoces? Aquí es donde se necesita la experiencia y el profesionalismo de un Programador.

El Software de HubSpot cuenta con las herramientas necesarias para realizar todos los contenidos.

Una de estas herramientas son las Landing Page, que en su traducción, son páginas de destino. Su principal función es convertir leads en prospectos a través de la obtención de sus datos.

Dicho de otra forma, los contenidos descargables que se han creado se ofertan mediante el recurso de las landing, que son páginas especialmente diseñadas y creadas para que el usuario llene un formulario y obtenga el material que hiciste para él.

Es en este momento donde el prospecto entra en un proceso para calificar al área de Ventas.

La importancia de que una landing esté bien diseñada y programada es precisamente la obtención de los datos de los usuarios.

Tip: Utilizar una landing para crear registros y hacer una base de datos te ayuda a no convertirte en spam cuando se realiza una campaña de emailing.

Además, también es fundamental crear los "CTA" por sus siglas en inglés "Call to Action".

Estos son botones que llevan a los lectores a un sitio específico, justo para que realicen la acción de descarga o de registro para obtener tu oferta. Esta es también una de las actividades que realiza el equipo de programación.

Entre otras cosas, debe encargarse de siempre mantener optimizados todos los sitios así como los artículos para un mejor desempeño SEO.

La distribución del contenido

Para realizar esta tarea se necesita a cargo una persona muy versátil y además llena de dinamismo.

Para distribuir el contenido, de manera previa se deben seleccionar los canales más adecuados para llegar al público objetivo pero quien se encargue de darle luz a los contenidos, también debe mantenerse al tanto de las nuevas tendencias digitales.

En este momento de la estrategia también se debe conocer a la perfección el buyer persona. ¿Por qué? Imagina que tienes que distribuir un contenido y no sabes exactamente quién debe leerte.

Para iniciar, sería prácticamente imposible comunicarte con ellos pues no sabes los intereses que tienen, las palabras que usan, si son jóvenes o adultos y mucho menos si tienen un lenguaje coloquial o son empresarios reconocidos.

Dentro del mundo del marketing se le conoce como "Community manager" a la persona encargada de darle vida y seguimiento a toda la actividad que las marcas tienen en las redes sociales y canales digitales.

Tip: Lo más recomendable es tener una persona con algunas habilidades como la paciencia, amabilidad, facilidad de palabra y claro, que tenga conocimientos en redacción.

Recuerda que esa persona se convertirá en tu imagen pública sin rostro.

Lo que es importante decir y que me siento con la necesidad de compartirte, es que el trabajo de las redes sociales es arduo, sobre todo si tu marca cuenta con posicionamiento y es reconocida dentro de la industria.

Recordemos que ahora todos los clientes se comunican con las marcas a través de canales digitales.

Pero esta tarea no es únicamente publicar y sólo publicar, también se deben revisar las estadísticas y analizar las interacciones que los usuarios están teniendo con los distintos perfiles de una marca.

De aquí se obtienen importantes métricas para conocer el engagement que tienen los clientes con la marca.

Una de las responsabilidades del community manager debe ser adaptarse a cualquier público.

Por ejemplo, si se comienza a observar que el tono que está utilizando para dirigirse a los usuarios no es el correcto, entonces debe analizar y buscar otros hasta encontrar el adecuado.

Esto es parte de la identidad de la marca.

Finalmente, algo que debo aclarar respecto al trabajo para generar presencia en redes sociales es que dichos medios NO generan clientes.

Los perfiles en Social Media son un excelente canal para atraer tráfico hacia tu sitio y entonces ahí comenzar todo el proceso de conversión.

Claro, las redes sociales para la metodología Inbound son una herramienta fundamental por 2 razones: primero porque te permiten conocer los distintos segmentos de la publicación, en especial al que te diriges.

La razón 2 es porque los canales digitales te permiten acercarte a tus buyer personas.

De la misma manera, también es importante que la persona que se encuentre en esta área reporte y brinde retroalimentación al equipo de Marketing ya que es él quien tiene directo contacto con los usuarios y es importante saber si el objetivo se está logrando.

En caso de que la estrategia de distribución falle, es necesario optimizarla.

¿Cuál es la máxima importancia de las Redes Sociales dentro de tu estrategia digital? ¿Recuerdas cuál es la primer etapa de la metodología? ¡Exacto! Las redes sociales son el canal para atraer, tú compartes, los usuarios ingresan y comienza el flujo. Entre más atracción logres, más probabilidades de atracción y clientes existirán.

Tip: Aunque tengas presencia en todas las redes sociales, debes crear planes específicos para cada una.

Recuerda que en cada red hay usuarios muy diferentes entre sí, esta es la única forma de aumentar las probabilidades de nuevos clientes.

Analizar y volver a iniciar

Se podría decir que esta etapa es la última dentro de la ejecución de una campaña de inbound marketing.

El análisis de las estadísticas requiere de conocimientos en estrategias, del mercado y sobre todo, de los objetivos buscados.

Por ello, considero que la persona más apta para realizar esta tarea es alguien del equipo de Estrategia.

Claro que además los clientes también lo revisan y en algunos casos, hasta obtienen sus propias estadísticas.

En realidad aquí es donde la agencia de inbound va y presenta los resultados a su cliente, explicando el porqué de cada métrica obtenida.

Aquí es en donde con base a los KPI's definidos al inicio, se puede saber si el camino hacia la búsqueda de los objetivos es el correcto. En caso de ser el adecuado, se busca la manera de optimizar el mismo proceso para mejorar en los resultados.

Es importante decir que aunque el objetivo ya se haya cumplido, siempre hay que buscar mejores cosas.

El trabajo puede volver a comenzar cuando las estadísticas indican que el camino tomado ha sido el incorrecto. La importancia de estar monitoreando constantemente estas métricas es la retroalimentación y la alineación de objetivos. No revisar las estadísticas es prácticamente como andar a ciegas.

Tip: Procura hacer análisis semanales, mensuales y trimestrales, así el seguimiento es más puntual de acuerdo a la época, los días y las acciones.

El equipo de Marketing, además de obtener retroalimentación directa del equipo de Ventas, los reportes también serán una gran guía para darle continuidad acertada al proceso. Por ello es fundamental que la comunicación entre todos los miembros de ambos equipos (agencia y cliente) tengan una estrecha relación.

Una vez que se han realizado el análisis y los ajustes necesarios a la estrategia, según los reportes, se pueden comenzar a implementar las nuevas acciones, ya sean modificaciones en la generación de contenido, en el proceso de ventas o durante la distribución.

Aquí es donde nuevamente todas las áreas deben reestructurar el trabajo y volver a alinearse para perseguir los mismos objetivos, de lo contrario puede suceder que las acciones se dispersen ocasionando un movimiento discontinuo, como si cada quien hiciera algo diferente.

El tiempo para obtener buenos resultados

En mi experiencia dentro de este mundo puedo decir que a todos los clientes les urgen los resultados inmediatos, aunque debo aceptar que especialmente en el marketing digital existen dos tipos de clientes: aquellos que tienen recursos económicos y los que deben aprender a esperar.

También se dice que el tiempo es relativo y por ello no se puede hablar específicamente de un tiempo exacto pues existen distintos factores que determinan la espera.

Una ventaja del inbound respecto al marketing tradicional es que no necesitas esperar, por lo menos, 5 o 6 meses para obtener resultados confiables.

En realidad con el inbound desde el primer mes se obtienen ganancias pues recordemos que es una estrategia integral, sin embargo, los objetivos no se alcanzarán tan pronto y menos si son ambiciosos.

Puedo hablarte de un caso de éxito en el cual los objetivos de ventas se lograron y sobrepasaron en el primer trimestre de campaña.

¡Imagínate los resultados obtenidos después de un año!

Además, otra ventaja mayor del inbound sobre el marketing digital es que sus acciones perduran en el tiempo.

Por ejemplo, el trabajo SEO para posicionamiento en buscadores y toda la optimización del sitio web son acciones que Google sigue valorando con el tiempo, por lo que un año de campaña puede ayudarte por un largo periodo de tiempo.

Esto comparado con una campaña de marketing digital, la cual será vigente durante el tiempo que dure su pago.

Tip: En el caso de cualquier tipo de campaña es necesario tener paciencia y sobre todo, crear un buen plan, sólo de esta manera los objetivos se alcanzarán. Con el inbound la espera puede ser menos.

La labor de la agencia

Ya hemos visto cuáles son las responsabilidades de cada persona dentro de la implementación de una estrategia inbound, pero en otras palabras, también es necesario explicar cuáles son y cuáles no son las responsabilidades de una agencia.

En mi experiencia, a veces considero que los clientes pierden estos puntos de vista.

Es común que como clientes, en muchas situaciones, a veces queremos responsabilizar de cualquier cosa a la empresa que nos dio el servicio o que nos vendió el producto.

Recuerdo que en muchas ocasiones me ha tocado ver reclamos de clientes hacia terceras personas cuando ellas ni siquiera tienen relación con el servicio.

Esto pasa más seguido de lo que podríamos creer.

Entonces, considero importante mencionar desde un inicio los alcances que una agencia puede tener sobre la campaña.

El objetivo de que una empresa contrate a una agencia de inbound marketing es claro, necesitan un equipo de profesionales que les ayuden a aumentar sus ventas. Claro, pero debemos mencionar que la forma en que nosotros como agencia, les ayudamos es a través de la implementación y optimización de las estrategias, únicamente como equipo de Marketing que aunque también conocemos de Ventas, esa no es nuestra principal labor.

Como lo mencioné al inicio del artículo, para Media Source el inbound es una forma de generar valor en nuestros clientes, esto significa que aunque nosotros no hagamos el seguimiento de Ventas, sí aconsejamos a nuestros clientes según los resultados que se estén obteniendo.

Esta además es una forma de trabajar en equipo, ya que si uno de los dos no está funcionando correctamente, el otro se ve directamente afectado.

En este caso, si nosotros como agencia estamos generando una gran cantidad de leads pero Ventas no puede atenderlos de manera optimizada, la campaña no estará cumpliendo el objetivo.

Tip: Así como el equipo de Marketing por parte de la agencia es un equipo profesional, lo más recomendable es que el equipo de Ventas también lo sea y reciba la capacitación adecuada para desempeñar adecuadamente su labor bajo esta nueva forma de hacer marketing.

En muchas ocasiones me ha sucedido que los clientes tienen una errónea imagen de las agencias de marketing y publicidad.

Generalmente piensan que al contratar a una, sus ventas van a subir de forma inmediata.

En realidad esta es únicamente la expectativa, la realidad es que según sea el objetivo y la estrategia, nuestra principal labor es crear una imagen y presencia para las marcas.

Una de mis experiencias ha sido que nuestro cliente no tenía la forma ni al equipo para darle seguimiento a todos los leads que la campaña generó. Por supuesto si no hay quien cierre las ventas, es imposible aumentar los números.

Al final de una u otra manera, las agencias siempre somos las culpables.

Lo último que deseo mencionar al respecto es que las agencias trabajamos en conjunto con los clientes, más no nos volvemos el único recurso de crecimiento, siempre necesitamos de aquellos que están al otro lado.

Conclusión Para finalizar quiero cerrar con un comentario muy personal.

Deseo mencionar que trabajar con una estrategia inbound ha sido un reto gigantesco ya que para los clientes y para la agencia, hay que prepararse todos los días.

¿Qué quiero decir con esto? Generar contenido requiere de investigación, mucha investigación y también de cierta sensibilidad para entender y plasmar tus ideas con el fin de que otras personas entiendan cada una de tus palabras.

Además, yo veo como una gran responsabilidad producir contenidos que cientos de personas van a leer y tal vez usen como referencia.

¡Obviamente no se puede escribir cualquier cosa! Es un trabajo que disfruto mucho y me ha permitido aprender acerca de muchos temas.

Pero también se trata de algo ético en el cual, como profesionista, no puedo dedicarme a difundir cualquier información.

Ya suficiente tenemos con todos los medios de dudosa procedencia existentes.

También para las empresas que lo contratan debe significar una gran responsabilidad y un compromiso ejemplar.

No sólo para la agencia significa producción sino que para los clientes debe ser sinónimo de atención y un seguimiento puntual.

Ahora ya lo sabes, esta es una visión más general de lo que realmente es el inbound marketing y no únicamente aquello que todos dicen, hablando de una metodología basada en 4 fases y que se centra en la etapa de compra del cliente.

Eso es aburrido y mecánico, en realidad nadie puede saber y contarte mejor lo que es que alguien que ha estado inmerso en este tema por varios meses.