Generar leads es solo una parte de la ecuación. El reto consiste en identificar cuáles tienen potencial real de convertirse en clientes y asegurar que marketing y ventas trabajen bajo los mismos criterios.
Si no hay una definición clara de leads calificados, los equipos trabajan bajo diferentes expectativas, lo que da como resultado un embudo ineficiente, oportunidades perdidas y conflictos internos.
Por eso, las organizaciones con mejores resultados implementan un marco de calificación basado en MQL, SAL y SQL, acompañado de acuerdos claros y automatización.
Aunque los términos son muy conocidos, se suelen interpretar de manera diferente, así que vamos a partir con la definición para que lo tengas claro:
Es un contacto que cumple con determinados criterios demográficos y de comportamiento, que indican interés en una solución.
Puede ser, por ejemplo, descargar un ebook, asistir a un webinar, visitar páginas de producto, etc.
Marketing suele considerar que este prospecto está listo para ser evaluado por ventas.
Este es el punto intermedio que la mayoría de empresas omiten.
Aquí, ventas revisa el lead y confirma si vale la pena trabajar con la oportunidad. Es decir, SAL funciona como una validación antes de invertir tiempo del equipo comercial.
Un SQL es un prospecto que fue evaluado por ventas y presenta una necesidad o interés suficiente para avanzarlo a una oportunidad comercial.
Por lo general, en esta etapa debe existir una conversación inicial y una evaluación más profunda de la necesidad.
Imagina el siguiente escenario:
Una directora de marketing de una empresa de manufactura descarga una guía sobre automatización comercial. Días después visita la página de servicios de HubSpot y solicita una demo.
Marketing la clasifica como MQL porque coincide con el ICP y muestra interés activo.
El ejecutivo comercial revisa la información y confirma que la empresa cumple los criterios mínimos. En ese momento se convierte en SAL.
Tras una llamada de descubrimiento donde identifica una necesidad concreta y un proyecto activo, el prospecto pasa a ser SQL.
¿Dónde suele romperse el proceso?
Los problemas, generalmente, aparecen cuando: ventas y marketing usan diferentes criterios, no hay una definición compartida de MQL, ventas recibe muchos leads de baja calidad, se desconoce por qué los leads son rechazados, etc.
Una escena muy común es la siguiente:
Marketing celebra haber generado 300 leads en un mes, pero ventas solo contacta a 40 porque considera que el resto no tiene potencial.
O bien, un prospecto solicita información comercial, pero el equipo de ventas tarda varios días en responder porque no existe una alerta automática dentro del CRM.
En ambos casos, el problema no es la generación de demanda, sino la falta de criterios compartidos.
Gran parte de los problemas analizados en nuestro artículo sobre cómo pasar de lead a negocio se originan precisamente en esta falta de alineación entre áreas.
Antes de hablar de scoring o automatización, se debe definir e identificar a los prospectos idóneos.
Comienza por el ICP (Ideal Customer Profile)
El ICP describe las características de las empresas que ganan más valor a partir de tu solución. Entre los criterios, destacan: industria, tamaño de la empresa, facturación, ubicación, etc.
Si el ICP no se define, cualquier modelo de calificación pierde efectividad.
Utiliza marcos de evaluación
Una vez que se tiene el encaje con el ICP, se debe evaluar la oportunidad a partir de dos marcos principales:
BANT
CHAMP (prioriza el problema antes que el presupuesto)
Estos dos criterios son importantes porque, supongamos que una empresa busca cambiar de CRM.
Con BANT, el vendedor valida primero si existe presupuesto aprobado y quién toma la decisión.
Para, posteriormente, con CHAMP, iniciaría la conversación, identificando los problemas actuales del proceso comercial, incluso si el presupuesto todavía no está definido.
El error que casi todas las empresas cometen es pensar que la alineación solo depende de las reuniones periódicas.
La realidad es diferente: todo tiene que documentarse. Y es aquí donde entra el SLA (Service Level Agreement).
A partir de este proceso, se establecen responsabilidades específicas para cada área.
Por ejemplo:
Marketing se compromete a:
Ventas, por su parte, se compromete a:
|
Elemento |
Acuerdo |
|
Definición de MQL |
Contacto que cumple ICP y alcanza determinado score |
|
Tiempo de respuesta |
Menos de 48 horas |
|
Registro de actividad |
Obligatorio en CRM |
|
Métricas compartidas |
Conversión MQL → SQL |
Cuando existe un SLA formal, algo importante pasa: ambas áreas dejan de operar con percepciones y comienzan a trabajar con indicadores objetivos.
Hasta ahora, hemos visto cómo definir ICP, criterios de evaluación y SLA, así que lo siguiente es automatizar el proceso.
Aquí es donde una herramienta como HubSpot hace la diferencia.
¿Por qué? Porque te permite implementar fácilmente el lead scoring, es decir, asignar puntuaciones a los leads con base en:
De esta manera, a medida que aumenta la puntuación, el contacto puede avanzar automáticamente entre etapas.
Con HubSpot, puedes automatizar la transición de MQL a SAL, a través de workflows que notifiquen automáticamente al ejecutivo asignado, crear tareas de seguimiento, cambiar etapas del ciclo de vida, actualizar propiedades de calificación.
Esto reduce retrasos y evita que oportunidades valiosas queden sin atención.
Asimismo, la automatización también permite registrar interacciones directamente en el CRM, visualizar el historial completo del prospecto, medir conversiones entre etapas y más.
Con ello, marketing y ventas trabajan sobre una única fuente de información y pueden optimizar continuamente el proceso.
Un modelo efectivo de calificación de leads no solo se basa en etiquetar contactos como MQL o SQL.
Se debe tener un ICP sólido, establecer criterios claros de evaluación, formalizar acuerdos entre equipos y automatizar la operación dentro del CRM.
Cuando estos elementos trabajan de forma coordinada, la calidad de los leads mejora, los tiempos de respuesta disminuyen y las oportunidades avanzan con mayor velocidad por el embudo comercial.
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