La alineación entre marketing y ventas continúa siendo uno de los más grandes desafíos para las empresas B2B. Marketing genera oportunidades, ventas busca cerrar negocios, pero entre ambos equipos, suele haber desacuerdos sobre la calidad de leads y los tiempos de seguimiento.
¿Te sucede, no? Resolverlo es posible con un Service Level Agreement (SLA). Sin embargo, muchos de esos acuerdos se olvidan luego de la presentación del documento. Para evitarlo, se debe convertir en un proceso operativo medible, automatizado y visible para ambos equipos.
Cuando se integra adecuadamente en la estrategia de Revenue Operations (RevOps) y se opera mediante HubSpot, el SLA deja de ser una intención para transformarse en un sistema de trabajo que mejora la conversión, acelera procesos comerciales y aumenta la confianza entre áreas.
La mayoría de SLA tienen toda la intención de cumplirse, pero son demasiado generales y difíciles de ajustar.
Es muy común encontrar acuerdos con compromisos ambiguos como: marketing dará leads de calidad (pero ¿qué es calidad?), ventas dará seguimiento oportuno (¿en qué tiempo? ¿cómo?).
Aunque parecen razonables, su interpretación es demasiado abierta.
Vamos a ver un poco más a fondo los problemas que suele haber y que deben evitarse:
Este escenario es muy común en las empresas: marketing considera exitoso un contacto que descargó un ebook o que asistió a un webinar.
Sin embargo, ventas considera solo valioso a quien tiene presupuesto y una necesidad que cubrir.
Por tanto, se trabaja con definiciones diferentes y por tanto… el conflicto es inevitable.
La probabilidad de contactar con éxito a un prospecto se reduce conforme pasan las horas después de una conversión. ¿Por qué? La gente quiere inmediatez.
Así que si marketing genera demanda, pero ventas no responde sino hasta varios días después, la experiencia de las personas se deteriora y las tasas de conversión se desploman.
Muchas organizaciones creen tener claro todo, pero no pueden responder simples preguntas como:
Si no se tienen estos datos que son esenciales, ¿cómo se podrán optimizar? Será imposible y esto se puede resolver sencillamente con un CRM adecuado, como HubSpot, que te permite visualizar todo el ciclo de tus ventas directamente en tableros.
Todo va bien mientras se está en buen camino, pero ¿qué pasa cuando los resultados son negativos? Cada área busca una explicación diferente y se van echando la bolita.
Marketing culpa a ventas por dar un seguimiento tardío o hasta nulo.
Ventas responsabiliza a marketing por no darle leads de calidad.
¿Entonces… quién tiene que cambiar las cosas? No se sabe, es un cuento de nunca acabar.
Aquí es donde un SLA actúa, pues elimina las percepciones y las reemplaza por datos.
Así se sabe exactamente en dónde se rompe el ciclo y se pueden hacer cambios u optimizaciones para potenciar los resultados y que se logren conversiones.
Todo suena muy bonito, ¿verdad? Pero ¿cómo se hace? Ahora vamos a ello…
Para que sea funcional, un SLA debe responder 4 preguntas elementales:
Aquí se deben definir las categorías utilizadas por tu empresa, por ejemplo:
|
Etapa |
Definición |
|
Lead |
Contacto generado por marketing |
|
MQL |
Cumple criterios de perfil e interés |
|
SQL |
Validado por ventas como oportunidad real |
|
Oportunidad |
Existe proceso comercial activo |
|
Cliente |
Negocio cerrado |
Todas estas definiciones tienen que ser breves, objetivas y medibles para que funcionen.
El SLA tiene que establecer metas concretas para no perder el foco.
Estas dependen de los objetivos de la empresa y su capacidad, pero un ejemplo sería:
Así se tienen indicadores definidos para evaluar el desempeño de marketing.
El acuerdo tiene que especificar algunos elementos esenciales, como: tiempo máximo para el primer contacto, número de intentos de seguimiento, canales de contactos habilitados, rango de tiempo para aceptar o rechazar un MQL.
Así, ventas y marketing saben exactamente cuándo deben actuar y cómo hacerlo hacen, para no perder efectividad en las conversiones.
Por ejemplo, se puede definir el primer contacto en menos de 4 o 6 horas hábiles y un mínimo de 3 intentos de contacto.
Este punto se suele omitir, pero es muy importante. Se tiene que documentar la razón del rechazo: sin presupuesto, fuera del mercado objetivo, proyecto pospuesto, etc.
De esta manera, es posible retroalimentar las campañas y mejorar las segmentaciones futuras.
Información general
Empresa: ____________
Fecha de implementación: ____________
Responsable de marketing: ____________
Responsable de ventas: ____________
1. Objetivos compartidos
Ingresos generados: ____________
Nuevos clientes: ____________
Oportunidades creadas: ____________
2. Definiciones del embudo comercial
Lead: ______________________________
MQL: ______________________________
SQL: ______________________________
Oportunidad: ______________________________
Cliente: ______________________________
3. Compromisos de marketing
Leads generados: ____________
MQL generados: ____________
Conversión Lead → MQL: ____________
4. Compromisos de ventas
Tiempo máximo de respuesta: ____________
MQL aceptados (%): ____________
SQL generados: ____________
5. Tiempos de respuesta
Asignación del lead: ____________
Primer contacto: ____________
Seguimiento: ____________
6. Criterios de aceptación de MQL
■ Perfil de cliente ideal
■ Información válida
■ Interés demostrado
■ Lead score mínimo
7. Motivos de rechazo
■ Fuera del mercado objetivo
■ Sin presupuesto
■ Sin necesidad actual
■ Datos incorrectos
8. KPIs compartidos
MQL generados, tasa de aceptación, conversión MQL→SQL, conversión a cliente, pipeline e ingresos.
9. Automatizaciones en HubSpot
■ Asignación automática
■ Lead scoring
■ Alertas SLA
■ Dashboards compartidos
10. Reuniones de seguimiento
Operativa Marketing-Ventas: ____________
Revisión de KPIs: ____________
Ajuste del SLA: ____________
Firmas
Marketing: ____________________
Ventas: ____________________
Dirección Comercial/RevOps: _______________
Un SLA únicamente sirve cuando se integra al CRM. Por ello, HubSpot es una herramienta clave para garantizar su cumplimiento.
Pero… ¿cómo hacerlo? Te explicamos paso a paso:
Las propiedades de Lifecycle Stage tienen que reflejar el proceso definido de cómo se pasa de primer contacto a cliente.
Por ejemplo:
Cada transición tiene que responder a criterios definidos previamente para que realmente sean relevantes y marquen el avance.
Cuando un contacto llegue a la condición de MQL, con HubSpot puedes determinar algunas acciones automáticas, como:
Así no se pierde tiempo y no hay retrasos operativos.
El lead scoring permite que marketing y ventas estén sincronizados y sepan exactamente cuándo actuar cada uno.
Se crea a partir de dos datos importantes: demografía y comportamiento.
Es decir, puedes establecer criterios demográficos como: tipo de empresa, tamaño, cargo; y en el lado de conductas, visitas al sitio, descarga de recursos, solicitud demo, etc.
Así, cuando un lead alcanza cierta puntuación, HubSpot puede convertirlo automáticamente en MQL sin intervención humana.
Dentro de las automatizaciones que son posibles en HubSpot, unas de las más importantes que debes considerar son estas:
Con HubSpot, una de las ventajas es que se pueden crear tableros para ambos: marketing y ventas, y así los dos equipos tienen acceso a la misma información y no hay pérdida de contactos por no estar al día.
Los reportes más útiles son: MQL generados por fuente, tiempo promedio de respuesta, conversión MQL → SQL, conversión SQL → oportunidad, conversión Oportunidad → Cliente, ingresos por canal, etc.
Cuando todos observan los mismos datos, desaparecen muchas discusiones internas.
Para cerrar, hay que saber exactamente qué tienen que medir ambos equipos para que no lo hagan de manera independiente.
Hay un básico:
Marketing revisa tráfico y leads, mientras que ventas analiza oportunidades y cierres. Con esto en mente, veamos qué KPIs tener en cuenta:
Mide el porcentaje de leads que ventas considera válidos.
Fórmula: MQL aceptados / MQL generados × 100
Indica cuánto tarda ventas en contactar un prospecto.
Es uno de los indicadores con mayor impacto en conversión.
Permite evaluar la calidad real de los leads entregados.
Ayuda a identificar si ventas está calificando correctamente.
Refleja la efectividad comercial.
Relaciona la inversión de marketing con resultados comerciales.
Representa el KPI más importante.
Ambos equipos deben trabajar para incrementar los ingresos generados, no únicamente sus métricas departamentales.
Las empresas con un mejor desempeño comercial no logran alineación de marketing y ventas porque se lleven bien los equipos, sino porque se trabaja bajo definiciones compartidas, procesos medibles y responsabilidades claramente establecidas.
Un SLA efectivo tiene que definir todo lo que hemos visto en este artículo para lograr un proceso rastreable dentro de un CRM.
Cuando este modelo se combina con automatización, lead scoring, dashboards dentro de HubSpot, la alineación deja de depender de reuniones o acuerdos informales y se convierte en una ventaja competitiva sostenible.
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