El modelo Canvas resuelve un problema concreto de todos los emprendedores: no saber por dónde empezar cuando quieren poner en marcha una empresa, sea del tamaño que sea.
Debemos tener en cuenta, principalmente, tres cosas: qué queremos hacer, cómo lo vamos a hacer y quién es nuestro cliente ideal. Para ello, resulta muy útil emplear un modelo de negocio, y uno de los más conocidos es el modelo Canvas.
Un modelo de negocio nos ayuda a definir las bases sobre las que nuestra empresa creará, proporcionará y captará valor.
Henry Chesbrough y Richard S. Rosenbloom enumeraron las funciones de un modelo de negocio en Industrial and Corporate Change en 2002, en su estudio sobre las empresas que Xerox escindió:
Articular la propuesta de valor, identificar un segmento de mercado; definir la estructura de la cadena de valor; estimar la estructura de costes y el potencial de beneficios; describir la posición de la empresa en la red de valor y formular una estrategia competitiva.
Pero vayamos por partes...
El modelo Canvas es una herramienta de una sola página que describe un negocio en nueve bloques: propuesta de valor, segmentos de mercado, canales, relaciones con clientes, fuentes de ingresos, recursos clave, actividades clave, socios o asociaciones clave y estructura de costes. Sirve para diseñar, discutir y corregir un modelo de negocio antes de invertir en él.
A través de él, puedes conocer cómo se relacionan todos los aspectos de un negocio: clientes, oferta, infraestructura, finanzas, etc.
El modelo ayuda a plantear cómo vamos a desarrollar nuestro proyecto, de una manera muy visual, lo cual facilita la tarea. Asimismo, sirve como base de la estrategia que se busca implementar por medio de las estructuras de organización, procesos y sistemas.
El lienzo nació antes del libro. Alexander Osterwalder lo planteó en 2004 en su tesis doctoral de la Université de Lausanne, The Business Model Ontology: A Proposition in a Design Science Approach, dirigida por Yves Pigneur.
De ahí salió el libro que lo volvió estándar: Osterwalder y Pigneur publicaron Business Model Generation en inglés con Wiley en 2010, y Deusto lo editó en español como Generación de modelos de negocio el 22 de marzo de 2011. La plantilla oficial se distribuye bajo licencia Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0, así que puedes descargarla, imprimirla y modificarla sin pagar nada.
En este escrito, los autores se centran en analizar diferentes modelos de negocio, con la particularidad de que se enfocan en lo que ellos consideran que ha cambiado y que es importante: crear valor para los clientes.
El modelo Canvas ayuda a analizar y crear modelos de negocio innovadores, simplificando cuatro áreas:
Importa porque te obliga a ver el negocio completo en una sola hoja: si cambias un bloque, ves de inmediato qué otros bloques se rompen. Un plan de negocio de cuarenta páginas no hace eso.
Lo anterior, aunque en un primer momento podría parecer complejo, en realidad, es una herramienta que posibilita tener a la vista cada uno de los elementos que conforman un modelo de negocio.
Asimismo, este modelo no está destinado a permanecer estático, sino todo lo contrario, pues puedes realizar todas las modificaciones que consideres necesarias para hacer funcionar tu negocio.
Conviene cuando necesitas decidir rápido y con el equipo en la misma sala, porque todo el lienzo gira alrededor de una sola propuesta de valor. No conviene cuando lo que falta son números: para eso está el plan de negocio.
| Conviene el lienzo cuando… | No es la herramienta cuando… |
|---|---|
| Arrancas algo nuevo y necesitas una primera versión en dos horas. | Ya tienes el modelo claro y lo que falta son proyecciones financieras. |
| Quieres que ventas, operación y finanzas discutan sobre el mismo papel. | La decisión es de una sola persona y ya está tomada. |
| Vas a cambiar precio, canal o segmento y quieres ver qué se rompe. | Necesitas medir un proceso que ya opera: ahí van indicadores, no bloques. |
| Trabajas con recursos mínimos: una hoja grande y notas adhesivas. | Confundes el lienzo lleno con el negocio validado. |
Se debe enfocar en el problema que solucionarás a través de este o qué necesidad cubrirá.
Por medio de este bloque te darás cuenta de si realmente vale la pena emprender un negocio, pues no tiene mucho sentido ser uno más; es decir, ofrecer lo mismo que tus competidores.
Debes aportar valor a tu producto, haciendo que se diferencie de la competencia.
Para dar respuesta a este punto y saber si vale la pena o no nuestro producto o servicio, debemos preguntarnos:
Es muy importante que cubras una necesidad por la que la gente sí estaría dispuesta a pagar.
No hace falta que inventes algo que nadie haya ofrecido antes; basta con que resegmentes un nicho y le des un giro en algún aspecto.
Enfócate en el precio, el servicio, la rapidez, las condiciones de entrega, la calidad, etc.
Si tienes la capacidad de cambiar algo que existe, ofreciendo al cliente mejoras, podrías hacer que funcione tu producto.
Las propuestas de valor pueden ser:
Otro de los puntos importantes de este bloque del modelo Canvas es el nombre que le darás a tu empresa o producto.
Es fundamental que este sea creativo, fácil de entender y que transmita aquello que significa para ti, para que tus clientes o público también lo capten.
En esta casilla tendrás que enfocarte en encontrar y plasmar quiénes son tus clientes ideales.
Tienes que conocerlos geográfica, demográfica y socialmente.
Trata siempre de ser muy específico en cuanto a las características de tus clientes ideales. Esto te ayudará a desarrollar con mayor precisión los demás bloques del modelo Canvas.
Otro punto fundamental es detectar las necesidades de tus potenciales consumidores. Para ello, debemos ponernos en sus zapatos y analizar qué piensan, qué esperan, qué sienten y cómo podemos cambiar eso para ayudarlos.
Es muy importante que seas realista: tu negocio no puede abarcar a todos los tipos de clientes del mercado.
El segmento de cliente será el grupo de consumidores objetivo en el que concentrarás todos tus esfuerzos para lograr satisfacer sus necesidades.
Basándonos en este mismo ejemplo, podrías incluso pensar en buscar asociarte, por ejemplo, con gimnasios o clubes deportivos, para que estos promocionen tus productos a cambio de descuentos o ciertos beneficios para ellos o sus clientes.
Las variables más utilizadas para segmentar un mercado son: edad, nivel socioeconómico y ubicación geográfica.
Algunas preguntas que pueden ser fundamentales para desarrollar este punto son las siguientes:
Aquí nos tenemos que centrar en cómo vamos a explicarles a los clientes nuestra propuesta de valor y cómo llegará a ellos el producto o servicio que ofrecemos.
Puedes usar varios canales (directos e indirectos; propios o de socios), no es necesario que únicamente elijas uno, pues dependerá siempre de tus clientes y de tu producto, así como de la forma en la que evolucione tu propuesta.
Algunos de los canales más populares son:
La clave está en encontrar el equilibrio entre los diferentes canales físicos y digitales para brindar una buena experiencia.
En este bloque del modelo Canvas, las preguntas más importantes serían:
Hace referencia a que el tipo de relación que establezcas con tus clientes repercutirá, sin duda, en la respuesta de ellos hacia tu producto o servicio.
Las relaciones pueden ser:
Lo importante aquí es elegir un medio, dependiendo de lo que ofreces, que te permita conectar con tus clientes no solo de manera superficial, sino con el fin de que tu marca pueda provocar algo en ellos que los haga elegirte a ti por encima de la competencia.
No debes perderlos de vista durante todo el proceso, pues es fundamental que sientan que estás ahí en todo momento para resolver cualquier duda que pudiera surgir en cuanto al producto o el proceso de compra.
Cuando los clientes se multiplican, esa relación deja de caber en una hoja de cálculo: ahí entra un CRM que registre cada conversación y cada seguimiento.
Aquí defines de dónde entra el dinero. Antes de arrancar tienes que saber cuáles serán tus fuentes de ingreso, aunque cambien con el tiempo.
Estructurar costos e ingresos te permite saber cuántos clientes necesitas para llegar al punto de equilibrio y cuántos para tener ganancia.
Este bloque tiende a volverse un ciclo: cuanto más vendas, más ingresos y más gastos tendrás, con el beneficio de que puedes reinvertir.
Es la manera en la que lograrás llevar a cabo tu propuesta de valor y los medios de los que echarás mano: tecnológicos, intelectuales, humanos y físicos (oficinas, vehículos, puntos de venta, etcétera).
Hacer un análisis profundo de este bloque del modelo Canvas es clave, debido a que de este dependerá, en gran medida, que el negocio sea viable.
¿Por qué? Porque entre más o menos recursos tengas, mayores o menores serán los esfuerzos tanto financieros como intelectuales.
Es una de las partes más importantes y más complejas de plasmar en el modelo Canvas, debido a que de esta dependerá que tengamos claro –o no—qué somos y qué queremos llegar a ser.
Este apartado del modelo Canvas incluye todas las acciones, tareas, y procesos que será necesario llevar a cabo para dotar de valor nuestro producto.
Algunas de estas son: la distribución, la asistencia posventa, el marketing, la solución de problemas, la producción, la gestión de suministros, entre otras.
Este bloque del modelo Canvas permite establecer la red de socios y proveedores que necesitamos para poner en marcha nuestro modelo de negocio, optimizarlo, reducir los riesgos o adquirir recursos.
Estas alianzas son cada vez más frecuentes en el mundo de los negocios, ya que permiten compartir experiencias, costos, recursos, adquirir conocimientos o licencias e incluso, acceder a nuevos clientes.
Por medio de los socios clave, puedes obtener algunos beneficios que te ayudarán a que las actividades de tu negocio funcionen y se ejecuten de mejor manera, además de que permitirán que tu empresa o negocio crezca con base en sus proyecciones de facturación.
Es importante identificar y gestionar este apartado en el modelo Canvas, para saber si tu tipo de negocio se adapta o requiere de socios clave.
Aquí listas lo que cuesta operar y decides qué gastos son necesarios. La utilidad es lo que queda al restar los costos a los ingresos, así que este bloque es el que vuelve rentable al resto del lienzo.
Para arrancar necesitas capital, que se convierte en gasto en cuanto la empresa empieza a funcionar. Llevar el control aquí te dice cuánto cuesta cada resultado que buscas.
De todos los costos hay dos tipos principales: los variables y los fijos.
Y no todo es dinero: también cuenta el desgaste personal, el estrés, la falta de oportunidades de crecimiento o el bajo reconocimiento.
No. Como pudiste ver, el modelo Canvas se compone de nueve elementos, mismos que se pueden dividir en dos secciones.
En la parte izquierda puedes enfocarte en los aspectos internos de tu negocio o empresa, es decir, los recursos, las actividades, las asociaciones clave o las estructuras de costes.
En la sección derecha están los aspectos externos de la empresa: los segmentos de mercado, los canales, la relación con los clientes y las fuentes de ingresos.
La propuesta de valor no va en ninguna de las dos columnas: va al centro. Strategyzer lo explica así: el lado derecho es el mercado, el lado izquierdo es lo que hace falta para servir a ese mercado, y la propuesta de valor se sienta entre los dos. Si la mueves a una orilla, pierdes la única pregunta que conecta al negocio con su cliente.
De este modo, podrás organizar mejor tus ideas, ayudado de tus compañeros de equipo, con el fin de tener todo bien estructurado y no dejar de lado ningún elemento.
Enfócate primero en la externa (derecha), pues te permitirá conocer a fondo el marco en el que tu empresa operará e identificar cuál será tu segmento de mercado.
Una vez que tengas claro el entorno de tu negocio, será más sencillo adaptar los bloques internos para crear una buena propuesta de valor.
Necesitas una hoja grande, notas adhesivas y dos horas con tu equipo. Estos son los cuatro pasos, en orden:
Propuesta de valor
Segmentos de mercado
Canales de distribución
Relación con clientes
Fuentes de ingresos
Las fuentes de ingresos de Amazon no son una lista abstracta. En 2024 la empresa reportó 637,959 millones de dólares de ventas netas, repartidos así, en millones de dólares:
Ese reparto es lo que el lienzo te obliga a ver: el bloque de fuentes de ingresos de Amazon no dice vender cosas en internet, dice que casi una cuarta parte del dinero entra por servicios a vendedores externos y una sexta parte por nube.
Recursos clave
Actividades clave
Asociaciones clave
Estructura de costes
El ejemplo anterior es algo muy resumido, para que te des una idea de cómo funciona el modelo Canvas.
Este modelo puede ser tan general o tan específico como tú lo desees. Asimismo, como he mencionado, puedes modificarlo de acuerdo con los resultados que vayas obteniendo durante la aplicación.
Ninguna empresa publica sus nueve bloques completos, pero sí publica lo suficiente para llenar varios. Estos datos son del Reporte Anual 2024 que Grupo Bimbo presentó a la Bolsa Mexicana de Valores:
Fíjate en lo que no aparece. Bimbo no compite por tener el mejor pan, compite por estar en la tienda de la esquina todos los días. Ese es un bloque de canales, no de producto, y es la clase de conclusión que el lienzo te obliga a escribir.
Ahora que conoces todo lo necesario sobre el modelo Canvas, es momento de que te contemos que, si bien parece un modelo sumamente completo –y lo es–, también tiene deficiencias o limitantes.
No resuelve la ejecución. El lienzo ordena decisiones, pero no las prueba: un lienzo completo puede describir un negocio que nadie quiere.
Joan E. Ricart lo planteó con claridad en Universia Business Review en 2009: la representación del modelo de negocio es la mejor imagen que el analista puede hacer de la realidad, pero no es el modelo de negocio, solo su representación. Y cuanto más sencilla y clara es esa representación, más útil resulta.
De ahí sus tres límites conocidos. Es poco preciso, porque nueve bloques no cubren todas las variables de una operación. Es engañoso, porque invita a creer que la idea ya está validada. Y se enfoca en el valor para el cliente, dejando de lado cómo la empresa captura el suyo.
No. Canva es una herramienta de diseño gráfico. El modelo Canvas es un lienzo de nueve bloques para describir un negocio, y su nombre viene de lienzo en inglés.
Nada. La plantilla oficial de Strategyzer se distribuye bajo licencia Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0: puedes descargarla, imprimirla, modificarla y usarla en tu empresa sin pagar licencia.
Entre una y dos horas para una primera versión, con el equipo en la misma sala. Lo que toma más tiempo es validar cada bloque con clientes reales.
Por el lado derecho: segmentos de mercado, canales y relaciones con clientes. Después la propuesta de valor del centro, y al final el lado izquierdo, que es lo que hace falta para servir a ese mercado.
No. El lienzo sirve para diseñar y discutir el modelo; el plan de negocio aterriza proyecciones financieras, cronogramas y supuestos. El lienzo va antes y se actualiza más seguido.
Cada trimestre, y siempre que cambies de precio, de canal o de segmento. Un lienzo que no se ha tocado en un año describe un negocio que ya no es el tuyo.
Llena el lienzo una vez y ponle fecha de revisión. El modelo Canvas no sirve para archivarlo, sirve para discutirlo con tu equipo y corregirlo cuando el mercado te contradiga.
Los modelos de negocio resultan relevantes al momento de formular y gestionar los proyectos; sin embargo, el contexto innovador y emprendedor en el que se mueven cambia más rápido que el papel: un lienzo llenado hace un año describe un negocio que ya no existe.
Por eso conviene tratarlo como documento vivo. El INEGI calcula una esperanza de vida al nacer de 7.8 años para los negocios en México, y entre mayo de 2019 y mayo de 2023 nacieron 1.7 millones de establecimientos y murieron 1.4 millones. Revisar el lienzo cada trimestre cuesta menos que descubrir a los tres años que tu segmento nunca estuvo dispuesto a pagar.
Tres cosas que puedes hacer sin contratar nada:
Si el lienzo ya te dice a quién le vendes y por qué canal, el siguiente paso es armar un sistema para atraer a ese cliente ideal de forma constante, y no solo por recomendación.