Muchos equipos de marketing presentan métricas del sitio web irrelevantes a la dirección.
Gráficas de tráfico, tasas de rebote y tiempo en página suelen dominar las presentaciones, pero no responden a la verdadera inquietud de los directivos: ¿cuánto valor tangible genera el sitio web?
Sin un ROI claro del sitio web y conectado a los objetivos del negocio, las métricas pierden importancia.
Lo que importa realmente es demostrar con datos cómo el sitio web contribuye a ingresos, eficiencia y reducción de costos.
En este artículo, descubrirás las métricas que importan, cómo calcularlas de forma sencilla y cómo presentar resultados que impulsan inversión y decisiones estratégicas basadas en datos reales.
La mayoría de empresas B2B tratan su sitio web como un folleto digital glorificado.
Es bonito, tiene la información correcta, cumple con los estándares de la marca, pero nadie sabe realmente si está generando negocio o simplemente ocupando espacio en un servidor.
¿El resultado?
Cuando llega la temporada de presupuestos y hay que hacer recortes, el sitio web es visto como un costo necesario pero prescindible, no como una inversión estratégica que genera un retorno de inversión web medible.
¿Por qué sucede esto en empresas que por otro lado son bastante sofisticadas en su medición?
Hay tres razones principales que veo constantemente cuando audito operaciones digitales de empresas B2B:
Marketing celebra las visitas y los leads como si fueran trofeos. Ventas se queja constantemente de la calidad y dice que "estos leads no sirven".
Finanzas no entiende por qué gastan tanto en algo que "no vende directamente".
Es el triángulo de las Bermudas del ROI sitio web, donde los números desaparecen en la confusión entre departamentos.
Pro tip: Antes de medir ROI, siéntate con Ventas y alinea las definiciones hasta el último detalle.
Un MQL (Marketing Qualified Lead) para Marketing debe ser exactamente lo mismo que un MQL para Ventas.
Usa un SLA (Service Level Agreement) entre equipos que defina exactamente qué se mide, cómo se mide, quién es responsable de qué, y qué pasa cuando un lead no cumple los criterios.
Documenta esto en un playbook compartido que ambos equipos revisen trimestralmente. Sin esta alineación, cualquier métrica de ROI sitio web que calcules será ficción.
¿Sabes cuál es la métrica más reportada en presentaciones de marketing digital B2B? Sesiones mensuales.
¿Sabes cuál es la menos útil para un CEO cuando está decidiendo presupuestos? Exacto, sesiones mensuales.
Es como reportarle al dueño de un restaurante cuánta gente pasó por la puerta sin decirle cuántos ordenaron comida o cuánto gastaron.
La diferencia no es solo semántica.
Cuando reportas actividad, estás pidiendo que confíen en que eventualmente se convertirá en resultados.
Cuando reportas resultados, estás demostrando valor ya generado y proyectando valor futuro basado en datos reales. Uno es una promesa, el otro es evidencia.
Si solo mides el último toque (last-touch attribution), todo el crédito va a esa última llamada de ventas, y tu sitio web parecerá menos valioso de lo que realmente es.
Si mides primer toque (first-touch), todo el crédito va a ese primer artículo del blog que encontró en Google, y sobrevalorarás ciertos canales mientras ignoras otros críticos.
La realidad está en algún punto del medio, distribuida a lo largo de un customer journey complejo, y necesitas un modelo de atribución que refleje cómo tu comprador realmente toma decisiones.
Imagina las métricas como una cascada que fluye desde arriba (awareness) hasta abajo (revenue).
Cada nivel alimenta al siguiente, y cada nivel tiene métricas específicas que importan a diferentes stakeholders en tu organización.
El error que cometen la mayoría es quedarse atascados en los niveles superiores sin nunca conectar con los inferiores donde vive el dinero real.
Estas son tus métricas de top of funnel, las que miden cuánta atención estás capturando en el mercado.
Pero aquí está el truco crítico que la mayoría ignora: estas métricas solo importan si las conectas con el siguiente nivel de la cascada.
Tráfico cualificado que no convierte es tan inútil como tráfico no cualificado. Share of voice que no genera consideración seria es vanidad pura.
Debes poder trazar una línea desde estas métricas hasta engagement y eventualmente hasta revenue. Si no puedes hacer esa conexión, estás midiendo actividad sin propósito.
Aquí empezamos a ver intención real y calidad de la audiencia.
Ya no solo estamos contando visitas, estamos midiendo qué hace la gente cuando llega y qué tan probable es que se conviertan en oportunidades reales.
Este es el nivel donde Ventas empieza a prestar atención porque estas métricas predicen la calidad de los leads que recibirán.
Aquí es donde los directivos empiezan a prestar atención real porque estas métricas hablan el lenguaje del negocio: oportunidades, deals, proyecciones de ingresos.
Ya no estamos hablando de visitas o engagement abstracto, estamos hablando de dinero potencial en el pipeline que se puede pronosticar, gestionar y cerrar.
El santo grial.
Esto es lo que realmente importa al final del día: dinero real en el banco, no proyecciones ni potencial.
Estas son las métricas que determinan valuaciones, decisiones de inversión, y estrategias de crecimiento a largo plazo.
Después de años presentando resultados a CEOs, CFOs, y boards de empresas B2B, he destilado las métricas que consistentemente generan las conversaciones correctas y abren presupuestos.
Calcular el retorno de inversión web puede parecer complicado, pero no necesita serlo.
Aquí te doy una guía paso a paso para que puedas hacerlo de manera práctica.
Supón que generaste $500,000 en ingresos atribuibles a tu sitio web y tus costos totales fueron de $100,000.
Aplicando la fórmula: ROI = ($500,000 - $100,000) / $100,000 x 100 = 400%
Una vez que tengas tus métricas, el siguiente paso es presentarlas de manera efectiva.
La clave aquí es contar una historia que conecte los números con el impacto en el negocio.
El ROI (Retorno de Inversión) del sitio web refleja cómo la inversión digital se traduce en ingresos, ahorro de costos o mejoras operativas, permitiendo justificar presupuestos y tomar decisiones estratégicas.
Se logra formalizando acuerdos (SLA) con definiciones claras de lo que es un lead cualificado (MQL) y revisando trimestralmente métricas y responsabilidades en un playbook compartido.
Las métricas de actividad indican esfuerzo (ejemplo: visitas), mientras las de resultado demuestran valor generado (ejemplo: oportunidades creadas, ingresos por canal).
El modelo de atribución distribuye el crédito de una venta entre los diferentes puntos de contacto digital, ayudando a medir el verdadero impacto de cada canal y el sitio web en el journey del cliente.
Este framework conecta métricas desde awareness (alcance) hasta revenue (ingresos), alineando resultados para cada área: marketing, ventas y dirección.
Las siete métricas clave son:
La fórmula es: ROI = (Ingresos atribuibles - Costos) / Costos x 100
Por ejemplo, si generas $500,000 MXN y tu costo fue $100,000 MXN, el ROI es 400%.
El sitio deja de ser visto como un gasto operativo para convertirse en una palanca estratégica que impulsa el crecimiento del negocio y permite obtener más presupuesto.