Los objetivos de marketing son clave dentro de cualquier plan de las empresas, por eso hoy te voy a explicar qué son, cómo alinear los indicadores clave para medir el éxito de tu estrategia y te daré ejemplos.
Después de leer este post, sabrás cuáles son los objetivos más importantes que el área de marketing debe establecer para que una empresa aumente sus ingresos y pueda crecer.
A lo largo de mi experiencia, he comprobado y aplicado estos 8 objetivos de marketing dentro de las estrategias de clientes en la agencia. Además de ellos, te revelaré dos que han tenido un gran impacto en el incremento de ventas de nuestros clientes.
¡Empecemos!
¿Qué son los objetivos de marketing?
Los objetivos de marketing son las metas que establece una marca. Revelan las intenciones que se tienen como empresa y ayudan a trazar el camino a seguir para alcanzarlas.
Los objetivos de marketing brindan una dirección clara que deben seguir todos los miembros de los equipos. Sin ellos, no se podría crecer, pues no se tendría claro qué se quiere hacer.
La importancia de definir objetivos de marketing y cómo medirlos
Sin importar la época del año en la que nos encontremos, como especialistas de marketing debemos enfocarnos en objetivos y métricas para desarrollar nuevas estrategias de manera exitosa y asegurar un óptimo rendimiento.
El problema, muchas veces, es que se crean objetivos de marketing que NO necesariamente se enfocan en el crecimiento del negocio.
Por ejemplo, hay una gran tendencia a nivel cultural de dar demasiada importancia a las métricas de vanidad, como los likes o las reacciones, cuando en realidad, no reflejan el crecimiento de un negocio.
Otro problema es que se plantean muchísimos objetivos, lo que nos aleja del beneficio de priorizar el trabajo y enfocarse en lo que realmente se necesita.
Para ayudarte a resolver estos obstáculos, te vamos a presentar los objetivos e indicadores clave que realmente pueden tener un impacto real en el crecimiento de una compañía. Además, te diremos por qué los consideramos prioritarios.
Bonus: objetivos de marketing + ventas
Si te preguntas por qué el título incluye 2 bonus, déjame explicarte. Como he comentado, la idea principal es realizar un cambio de conciencia por parte del área de marketing digital, para enfocar las estrategias hacia los resultados a nivel Negocio.
Esto nos lleva a saber que el área de marketing debe estar estrechamente relacionada con el área de ventas y propiciar un acercamiento tan grande, que la alineación de ambos se conceptualice como un solo equipo trabajando al unísono (aunque cada uno tenga su propia estructura, dirección y actividades) para que el negocio crezca.
No importa que, aparentemente, el área de marketing y de ventas ejecuten distintas actividades; ambos equipos tienen un objetivo en común: conquistar a la mayor cantidad de clientes potenciales para incrementar el valor del negocio.
Desde esta visión, los +2 objetivos son aquellos en donde Marketing y Ventas se unen para compartir un mismo objetivo bajo sus propios enfoques.
El poder de que Marketing y Ventas compartan objetivos
Las empresas más exitosas con las que trabajamos tienen objetivos de marketing que se relacionan directamente con los ingresos y las ventas.
Por esta razón, alentamos a nuestros clientes a incluir a marketing en temas como acortar el ciclo de ventas, para acelerar la compra o reducir el porcentaje de ventas no cerradas (temas del área de ventas).
La alineación de ventas y marketing debe estar impulsada por una búsqueda compartida de metas, objetivos y prioridades comerciales.
Hay muchas cosas que marketing puede realizar al respecto, pero los detalles los veremos un poco más adelante.
Por ahora, solo tienes que saber que, después de trabajar con muchas empresas de diferentes tamaños en los últimos 8 años, hemos descubierto los 8+2 objetivos de marketing que alinean la estrategia digital con los objetivos de la organización de una manera que realmente impacta en el negocio.
Nuestra intención es que esta lista te sirva para determinar los objetivos e indicadores que aportarán al éxito que quieres en el futuro.
Pero, antes de entrar de lleno, vamos a ver la diferencia entre objetivos e indicadores y las razones por las que es buena idea alinear los equipos de ventas y marketing.
Asimismo, vamos a abordar cómo se miden los objetivos y cómo se alinean entre los dos equipos clave dentro de una empresa.
🔗 Ventas y marketing: definición y diferencias
Objetivos, metas y KPI
¿Qué es un objetivo?
Es el estado que se está intentando alcanzar.
¿Qué son las metas?
Es la declaración de dicho objetivo, pero expresada en formas específicas, mensurables, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo.
¿Qué son los indicadores clave o KPI?
KPI (Key Performance Indicator) quiere decir "Indicadores clave de Desempeño". Los KPI o Indicadores Clave del Desempeño son una o varias métricas medibles que se utilizan para determinar si se está en camino de lograr el objetivo.
En Media Source, nos gusta más utilizar el término KPI, pues denota no solamente que es un indicador, sino que es uno que tiene la cualidad de ser “clave” y que está enfocado en el desempeño del negocio.
Esto puede aportar un contexto un poco más amplio que la palabra “indicadores”.
Algunos dicen que los objetivos y los KPI son lo mismo o casi lo mismo, y otros no están de acuerdo.
Nosotros somos de estos últimos. Creemos que un objetivo puede variar dependiendo de lo que tu empresa esté tratando de lograr y con qué rapidez, mientras que los KPI funcionan como una herramienta de medición que nos dice qué tan lejos o cerca estamos de lograr el objetivo.
Ahora veamos por qué es clave que Marketing y Ventas compartan un objetivo.
Objetivos de Marketing y Ventas
Aunque los objetivos y los KPI están estrechamente relacionados y en algunos casos son casi idénticos, deben tratarse de manera diferente.
En Media Source asesoramos a nuestros clientes siguiendo nuestra trayectoria en Planeación Estratégica y los protocolos probados por HubSpot a nivel mundial, especialmente cuando se trata de definir el objetivo y los KPI de tu empresa.
Para darles un gran impulso o “boost” a los objetivos y KPI relacionados con los ingresos, debe lograrse una sana alineación entre los equipos de ventas y marketing; de lo contrario, no estarán trabajando hacia la misma dirección y surgirán problemas y campañas de marketing fallidas.
La mejor manera, que hemos comprobado que funciona, es formando un equipo que llamamos “Equipo de Ingresos” con jugadores clave de las unidades de ventas y marketing, quienes comparten el objetivo de trabajar juntos para aumentar las oportunidades de tráfico y las ventas.
A pesar de que los diferentes integrantes pueden centrarse en partes específicas del proceso, el equipo se unirá y planificará para trabajar hacia el mismo objetivo común: generar Ingresos.
¿Qué pasa si ocurre lo contrario?
Si los equipos de marketing y ventas no están alineados
La mayor consecuencia es que el cliente potencial tendrá una experiencia de compra inconsistente.
Por ejemplo, los prospectos y los clientes tienen una experiencia en el sitio web o canales digitales, y otra completamente diferente durante el proceso de ventas.
El cliente potencial puede percibir la información de la empresa como algo que “sobreexpone o que crece expectativas” para enganchar, pero que dista de la experiencia durante el transcurso de compra y posventa.
La expectativa (generada por el contenido que produce el equipo de marketing) puede parecer distante de la realidad que viven los vendedores y viceversa, pero eso se puede subsanar propiciando una alineación donde pasen tiempo juntos y unan esfuerzos para avanzar de manera consensuada hacia una mejor comunicación con el comprador.
8 objetivos de marketing imprescindibles
Teniendo todo el contexto anterior, pasemos a cuáles son los objetivos clave de marketing.
1. Aumentar la calidad de clientes potenciales
Puede parecer un objetivo complejo para marketing (si trabaja aisladamente) porque en realidad ¿qué entendemos por calidad de cliente potencial?
Sin información del área de ventas, este objetivo puede no ser claro para el área de marketing.
Y por otro lado, el área de ventas le puede brindar un perfil de cliente ideal tan elevado en expectativa, que se vuelve algo sumamente complicado para el área de marketing conseguirlos.
En realidad, este objetivo consiste en aumentar la probabilidad de que el equipo de ventas cierre un mayor porcentaje de acuerdos.
Entre mejor y más clara sea la definición interna de “calidad de cliente potencial”, más felices estarán los equipos de trabajar como uno solo.
No se trata únicamente de solicitar al área de marketing atraer clientes potenciales de mejor calidad, sino de ayudar al área de marketing a entender cómo mediremos esa calidad de clientes potenciales y qué tan alcanzable son esas características para el marketing digital de hoy.
Los KPI para medir este objetivo deben enfocarse justamente en dichas definiciones, para identificar qué esfuerzos están funcionando:
Ejemplos de KPI relacionados:
- Número de características de “calidad” que cumplen los clientes potenciales
- Número de prospectos adecuados identificados por marketing
- Número de prospectos adecuados identificados por ventas
- Número de conversaciones iniciales que fueron agendadas por medios digitales
- Número de características de “calidad” que cumplen los clientes cerrados
El trabajo para aumentar la “calidad” consiste en reunir al equipo de marketing y al equipo de ventas, para determinar las características de un “lead calificado”, las características que tendría un “lead que puede convertirse en una oportunidad de cierre”, así como otras características que apliquen según tu industria.
2. Incrementar el ticket promedio a través del valor entregado a los clientes
Centrarse en aumentar la cantidad promedio que un cliente compra se relaciona con la calidad y la calidez con la que seguimos entregando valor.
Realizar actividades, organizar eventos y dar incentivos indirectos no solo puede proporcionar más valor a la base de cliente existente, sino que también es una excelente y fácil manera de impactar las ventas con menos esfuerzo porque la relación ya está construida y la confianza se fortalece.
Marketing puede ejecutar varias acciones para tener un impacto positivo en el ticket:
- Actividades o eventos para atraer a los clientes con nuevos productos
- Lanzar nuevas ofertas
- Ofrecer nuevas recompensas
Los KPI relacionados con este tema pueden ser:
- Número de eventos producidos para clientes existentes y número de clientes que asistieron a dichos eventos
- Aumento porcentual del ticket promedio del cliente
3. Mejorar el conocimiento de nuevos productos o servicios y la compra
Si tu organización está lista para lanzar o ha lanzado un nuevo producto o servicio recientemente, es esencial alinear el enfoque en torno a cómo se está trabajando la promoción y cómo se está incrementando la conciencia y demanda de dichos artículos.
Uno de los medios que actualmente se utilizan para mejorar la conciencia y la demanda de nuevos productos son las redes sociales, por lo que las actividades de Marketing pueden estar relacionadas con el análisis de comentarios, ideas y preguntas que se están manejando en estas plataformas como respuesta al lanzamiento de nuevos productos o servicios.
Los KPI pueden estar relacionados con la cantidad y la calidad de los materiales publicados por el área de marketing con respecto a dichos comentarios, preguntas e ideas de las redes sociales, así como la cantidad de solicitudes y oportunidades de ventas de los nuevos productos.
Los KPI de este tema pueden ser:
- Número de artículos escritos con referencia a nuevos productos o servicios
- Número de preguntas frecuentes respondidas sobre los nuevos productos o servicios
- Número de oportunidades creadas para nuevos productos
🔗 ¿Qué es la optimización de la tasa de conversión?
4. Aumentar las reseñas positivas de productos y servicios
Incrementar las opiniones positivas de los productos y servicios es un trabajo de toda la organización. Incentivar a los clientes a que escriban reseñas positivas es una tarea que puede hacer perfectamente el área de marketing.
Cualquier marca, ya sea grande o pequeña, B2B o B2C, puede beneficiarse de los comentarios de sus clientes.
Dependiendo de tu industria, es posible que tengas una plataforma particular donde las reseñas sean recibidas o tengan una importancia especial, pero sea como sea, cualquier comentario de los clientes tiene un impacto en el actuar de la organización.
Si los comentarios son negativos, se tiene la oportunidad de investigar el origen y generar acciones correctivas. Si los comentarios son positivos, la tarea de marketing es potenciar su visibilidad en toda la comunidad de clientes potenciales.
Este objetivo impacta en la generación de más negocios: cuantas más reseñas positivas y auténticas se logren, más posibilidades hay de que otros encuentren razones para confiar en tu empresa y tener una relación comercial con ella.
Una herramienta que puedes usar para medir el nivel de satisfacción de tu base de clientes es Net Promote Score NPS. Esto determinará el nivel de fuerza que tienes dentro de tu base de clientes y prospectos potenciales.
🔗 NPS: ¿qué es y cómo se calcula?
Ejemplos de KPI relacionados:
- Número de reseñas recibidas por tipo de canal (redes sociales, correos, directorios, etc.)
- Número de personas que probablemente los recomendaría
5. Lanzar nuevos productos o servicios a un nuevo mercado
En muchas industrias, se vuelve muy relevante el lanzamiento constante de nuevas líneas de productos o servicios; para otras, los lanzamientos de nuevos productos o servicios a otros mercados específicos tiene que ver con la actualización y adaptación a los cambios.
Muchas veces, hasta se puede volver el punto de inflexión entre la sobrevivencia de la empresa, su crecimiento o su inminente cierre.
Ejemplo de KPI relacionados:
- Número de nuevos productos lanzados
- Número de productos o servicios vendidos en fase de lanzamiento
- Participación en pruebas de productos
6. Incrementar la rentabilidad
Aunque, a primera vista, este sea un objetivo que tal vez dependa de las decisiones del área financiera o de la dirección general de la organización, el área de marketing puede desempeñar un papel clave en el aumento de la rentabilidad de la empresa, más allá de la corta idea de que la rentabilidad tiene únicamente que ver con un recorte de gastos innecesarios.
La rentabilidad tiene una vertiente muchas veces ignorada por las empresas: el análisis de rentabilidad por producto o por línea de productos.
Estudiar, analizar y definir qué productos o servicios son más rentables es la piedra angular para que marketing tome decisiones claras sobre cómo formular una promoción prioritaria de esos artículos, lo que hará que lleve a más clientes potenciales al centro de las ganancias.
Aquí te sugerimos utilizar la Ley de Pareto 80/20 para determinar cuáles son los productos (20%) que traen el 80% de los ingresos. Este es un ejercicio muy fácil y, al mismo tiempo, muy revelador para saber de dónde vienen las mejores ganancias.
Ejemplos de KPI relacionados:
- El top 10 de productos con mayor rentabilidad
- Características de los clientes que compran el top 10 de productos más rentables
- Número de contenidos generados por marketing para impulsar los productos más rentables
7. Incrementar la autoridad de la marca
Hoy en día, y hablando del éxito en el mundo digital, es claro que un objetivo clave, que toda empresa debería priorizar, es incrementar la autoridad de su marca en medios digitales.
Con una mayor autoridad, la marca puede fácilmente gozar de los beneficios de ser un referente en la industria y las oportunidades que surgen de esto, como atraer a una mayor cantidad de público de manera orgánica e incrementar potencialmente la cantidad de clientes potenciales y las oportunidades de ventas cerradas.
Competir con otras empresas es mucho más fácil cuando se cuenta con autoridad en el mundo digital.
Por supuesto, sabemos que tu producto o servicio puede hacer que tu marca sea la mejor de la industria, pero ¿qué pasa si las personas prefieren otros productos por su precio o porque los han visto con mayor frecuencia anunciados?
Pues bien, la autoridad de la marca tiene que ver con todas las actividades que marketing desarrolla para que se deleite, se informe y se eduque positivamente a los clientes sobre cómo un producto puede enriquecer su vida.
Es importante que se sea sincero y claro respecto de cuándo sí ayuda y cuándo no es conveniente, entre muchos otros factores que aportan valor a la información que pueda tener el usuario.
Ejemplos de KPI relacionados:
- Número de entrevistas realizadas en otros medios y canales digitales
- Número de palabras clave en los primeros lugares de buscadores
- Número de medios que hacen referencia a algún contenido de valor de tu website (sin pagar)
8. Desarrollar una audiencia comprometida
Este objetivo y sus respectivos KPI son esenciales para las marcas más grandes, especialmente aquellas que reportan a una junta accionista o que cotizan en la bolsa, ya que es un indicador de la salud de la empresa a largo plazo.
Para los equipos de marketing que están llevando a cabo las recomendaciones de este artículo con todos los objetivos y KPI mencionados, excepcionalmente bien, el cumplimiento y seguimiento de este objetivo se convierte en algo mucho más fácil.
Los KPI relacionados deben analizar las métricas de correo electrónico o el compromiso social para saber si está en camino de la consolidación de una audiencia comprometida.
Una gran ventaja que se tiene al analizar los KPI relacionados con este objetivo es que le permite medir sin tener que pagar por estudios de mercado.
Ejemplos de KPI relacionados:
- Número de suscriptores al boletín, al blog, al newsletter, etc.
- Número de clics de apertura a correos electrónicos (tasa de apertura)
- Número de interacciones sociales y comentarios
Y ahora los objetivos más reveladores: Los objetivos que “aparentemente” son del área de Ventas y que deben ser de Marketing también.
Bonus 1: Acortar el ciclo de ventas
Marketing puede aportar muchísimo al proceso de ventas, aunque usted no lo crea.
Sí, entiendo que posiblemente estés pensando: “pero yo, maketing, no soy el vendedor y no tengo control para estar frente al cliente”.
Y sí, ¡tienes razón!
Te daré un dato revelador:
Más del 70% de la decisión de compra se genera ANTES de que el cliente esté frente a un vendedor.
Este dato lo cambia todo, pues la influencia de marketing y, específicamente de la estrategia de marketing de contenidos, debe centrarse en apoyar al área de ventas para que lleguen prospectos mucho más informados y preparados para que el ciclo de ventas sea más corto.
Puedes creer que el hecho de que tú no proporciones contenido hará que tus prospectos quieran hablar con tus vendedores; esto es una ilusión.
El prospecto se informará por medio de otras empresas, perdiendo tú una oportunidad, o bien, propiciará que tu prospecto llegue con toda la información, y solo te cuestione el precio; de ser así, te deja sin poder de negociación.
Entonces, para ser más claros: sí, también es deber del equipo de ventas ser más eficiente y ser mucho más humano en sus conversaciones para que se enfoquen en incrementar la confianza del cliente potencial y tengan un actuar más consistente con lo realizado por marketing.
Si el área de ventas comprende que un comprador necesita realizar la transacción que más le convenga, y que ya quedaron atrás las prácticas de aprenderse un speech de ventas centrado en las características del producto, tendrá un mejor desempeño frente al cliente, y podrá ayudar a marketing a que genere contenido mucho más relevante y que verdaderamente ayude al vendedor.
En el área de ventas está el poder de ayudar a marketing para que esta área ayude al vendedor.
Así de integrador es este asunto.
Los KPI para el área de marketing referente a este objetivo de ventas giran en torno a los materiales y contenidos (marketing de contenidos) que permiten cerrar una venta en tiempos más cortos.
Ejemplo de los KPI para este objetivo:
- Número de contenidos usados durante el proceso de ventas
- Número de piezas de contenido creadas para educar al cliente potencial antes de las conversaciones con el vendedor
- Lanzamiento de nuevas páginas de producto
Bonus 2: Reducir el porcentaje de ventas no cerradas (negocios perdidos)
Sin duda, es responsabilidad del vendedor hacer todo lo que sea necesario para mantener la cantidad de ventas no cerradas (negocios perdidos) lo más bajo posible, pero el área de marketing también puede ayudar a esto.
Marketing puede tener un impacto significativo a través de la labor de calificar a los prospectos, establecer información clave que genere expectativas correctas y que informe mejor al cliente con anticipación.
Desde nuestra experiencia, sabemos que la excelencia de un marketing de contenidos también permite que los clientes potenciales que no son ideales para el negocio tengan toda la información actualizada antes de hablar con un vendedor, y de esta manera, puedan saber si están dispuestos a comprar o no.
Para empresas de comercio electrónico, los KPI o métricas estarán enfocados en iniciativas que reduzcan la tasa de abandono de carritos.
Ejemplos de KPI relacionados:
- Disminución del porcentaje de negocios “perdidos”
- Número de contenidos publicados que ayudan a calificar mejor las “oportunidades de negocio”
- Disminución de porcentaje de abandono de carrito de compras
- Número de materiales publicados que frecuentemente explica el vendedor
- Número de materiales publicados de educación a clientes potenciales
Hasta aquí, mi querido lector, seguramente te estarás preguntando, ¿se les olvidó medir el tráfico a su Website?
Pues bien...
¿El tráfico es un buen objetivo de marketing por sí solo?
Ahora que hemos dado todo un repaso por los objetivos más relevantes y claves del área de marketing, probablemente estés pensando ¿qué pasa con el tráfico?
El tráfico es, sin duda, algo a lo que se debe dar un seguimiento de cerca, pero debes saber que el tráfico en sí mismo no significa mucho para la alta dirección o la junta directiva, sino que es un síntoma de éxito de otros objetivos.
Por ejemplo, el tráfico puede ser un síntoma o un indicador de una mayor conciencia de marca, lo que conduce a otros éxitos.
Si el enfoque del área de marketing no está viendo un impacto en los ingresos o en los objetivos impulsados por los ingresos, creemos que no está poniendo su energía en el área de enfoque correcta.
Una cosa es cierta: si aumentaras el tráfico pero las ventas se desplomaran, nadie estaría dando el crédito correcto al área de marketing.
Dejemos en la mente que la función principal del área de marketing es ayudar al equipo de ventas, por el bien de la organización.
Si logramos que los objetivos de marketing se alineen con los objetivos de ventas y los de la organización en general, estamos hablando de una empresa sobresaliente y con mayor probabilidad de crecimiento exponencial.
